C’è una domanda che molte aziende non si fanno mai: se togliessimo il logo, qualcuno capirebbe comunque che quel contenuto è nostro?
È una domanda molto più importante di quanto sembri. Un’identità visiva può essere elegante, moderna, coerente e perfettamente applicata in ogni materiale senza essere realmente riconoscibile. Può rispettare alla lettera un brand manual e, allo stesso tempo, assomigliare a decine di altre aziende.
La differenza sta in un concetto preciso: la riconoscibilità non coincide con la coerenza.
La coerenza significa utilizzare correttamente colori, caratteri, logo, immagini e regole grafiche. La riconoscibilità riguarda invece la capacità di quei codici di far venire in mente proprio quell’azienda, anche quando il nome non è immediatamente visibile.
È un tema studiato da anni dalla ricerca sul branding, in particolare attraverso il concetto di Distinctive Brand Assets: elementi non nominali come colori, forme, caratteri, personaggi, slogan o altri segnali che possono funzionare come “inneschi” della memoria di marca. L’Ehrenberg-Bass Institute li misura soprattutto attraverso due dimensioni: fame, cioè quanto l’asset viene associato alla marca, e unicità, cioè quanto quell’associazione è specifica rispetto ai concorrenti.
Ed è proprio da qui che si può partire per costruire un test semplice.
Il primo test: togliere il logo
È probabilmente il test più immediato.
Si prendono alcuni materiali recenti dell’azienda: una pagina del sito, un post LinkedIn, una newsletter, una brochure, una pubblicità, una slide, una pagina istituzionale. Si elimina il logo e, naturalmente, qualsiasi riferimento esplicito al nome dell’impresa.
A quel punto si mostrano i materiali a persone che conoscano il mercato di riferimento e si pone una domanda molto semplice:
“Di quale azienda pensi sia questa comunicazione?”
Non bisogna suggerire la risposta e non bisogna mostrare preventivamente un elenco di possibili aziende. Nelle metodologie più rigorose di misurazione degli asset distintivi, infatti, l’associazione viene rilevata senza fare da subito il nome della marca: introdurre il nome può gonfiare artificialmente il livello di riconoscimento misurato.
Per una verifica interna non servono necessariamente mille intervistati. Anche un piccolo gruppo di persone esterne all’azienda può far emergere immediatamente un problema.
Se quasi nessuno riconosce l’azienda, significa che il logo sta facendo tutto il lavoro.
E questo è un dato molto interessante.
Un’identità forte dovrebbe lasciare qualche traccia anche quando il principale segnale diretto viene eliminato.
Il secondo test: “quanto tempo ci metti?”
La riconoscibilità non è soltanto una questione di risposta corretta. Conta anche la velocità.
Mostrare un contenuto per un tempo molto breve — per esempio uno o due secondi — permette di verificare se i codici visivi funzionano rapidamente oppure se devono essere analizzati razionalmente.
Una persona che vede una combinazione di colore, forma, fotografia, tipografia o stile e dice quasi immediatamente “è quella azienda” sta reagendo a un sistema di segnali già associato alla marca.
Una persona che deve osservare il contenuto, leggere il testo, trovare il nome e ricostruire mentalmente il collegamento sta facendo un’operazione completamente diversa.
L’obiettivo, naturalmente, non è creare un quiz di velocità. È capire se esistono scorciatoie mnemoniche sufficientemente forti.
La ricerca sugli asset distintivi considera proprio questi elementi come segnali capaci di rendere una marca più facilmente identificabile nei diversi contesti, anche quando il nome non è l’elemento dominante.
Il terzo test: chiedere “da cosa l’hai capito?”
Questa è forse la domanda più utile di tutte.
Dopo aver chiesto di attribuire il contenuto, bisogna domandare:
“Che cosa ti ha fatto pensare a questa azienda?”
Le risposte possono essere sorprendentemente rivelatrici.
“Il blu” è interessante, ma non necessariamente sufficiente.
“Quel tipo di fotografia” è più interessante.
“Quella combinazione di blu, carattere e illustrazioni” è ancora più significativa.
“Non so spiegartelo, ma sembrava proprio loro” può essere addirittura la risposta più interessante: indica che l’identità potrebbe essere costituita da una combinazione di segnali che lavorano insieme.
L’obiettivo è infatti individuare quali elementi vengono spontaneamente collegati alla marca.
L’Ehrenberg-Bass Institute considera fra questi elementi logo, colore, caratteri, forme, parole, personaggi e altri codici visivi o sonori. Non esiste quindi un unico “elemento magico”: l’identità può essere costruita attraverso una vera e propria tavolozza di asset distintivi.
Il quarto test: mettere l’azienda in mezzo ai concorrenti
Un’identità può sembrare riconoscibile quando viene osservata da sola e diventare completamente anonima quando entra nel mercato.
Per questo esiste un test ancora più interessante: mettere insieme le comunicazioni di più concorrenti.
Si prendono, per esempio, dieci post LinkedIn di dieci aziende dello stesso settore. Si eliminano i loghi e i nomi e si mescolano i materiali.
Poi si chiede alle persone di attribuirli.
A quel punto emerge una differenza fondamentale: l’identità non deve essere soltanto comprensibile, deve essere distintiva rispetto all’ambiente competitivo.
È un principio importante perché il “rumore” non è creato soltanto dai concorrenti. Anche all’interno della stessa comunicazione possono esserci fotografie, illustrazioni, headline, infografiche e altri elementi che competono fra loro per l’attenzione. L’Ehrenberg-Bass Institute sottolinea proprio il ruolo del clutter, cioè dell’affollamento visivo, nel rendere più difficile l’identificazione della marca.
In altre parole: non basta avere uno stile. Bisogna averne uno che sopravviva al confronto.
Il quinto test: il “prima e dopo”
Un modo molto semplice per capire se l’identità è davvero sedimentata consiste nel confrontare materiali di periodi diversi.
Si possono prendere, per esempio, una pagina web di cinque anni fa, una campagna di tre anni fa e alcuni contenuti attuali. Si nasconde il logo.
La domanda diventa:
“Sembrano appartenere alla stessa azienda?”
Questo test misura una qualità diversa dalla semplice riconoscibilità: la continuità dell’identità.
Un rebranding può essere perfettamente riuscito sotto il profilo estetico e, tuttavia, interrompere molti dei codici che il pubblico aveva imparato ad associare all’azienda.
D’altra parte, la coerenza non significa immobilità. Un’identità può evolvere, purché mantenga alcuni elementi capaci di garantire continuità nella memoria.
È proprio il rapporto fra selezione degli asset e uso coerente nel tempo a essere centrale nella costruzione della distintività.
Un sesto test ancora più semplice: lo screenshot
Esiste poi una verifica quasi banale, ma molto efficace.
Prendere il feed LinkedIn, Instagram o la homepage dell’azienda e fare uno screenshot.
Poi coprire con un dito, o con un rettangolo bianco, tutti i loghi e i nomi.
Guardando il risultato, domandarsi:
“Capirei comunque chi parla?”
Il vantaggio di questo test è che non riguarda il singolo contenuto, ma la grammatica complessiva della comunicazione.
Se tutti i post sono diversi, tutte le fotografie appartengono a stili diversi, i colori cambiano continuamente e non esiste una struttura ricorrente, probabilmente l’azienda ha una serie di materiali coordinati ma non un vero sistema di riconoscibilità.
Al contrario, quando ricorrono sistematicamente pochi codici — una particolare combinazione cromatica, una tipografia, una struttura compositiva, una fotografia, una forma, un trattamento grafico, un certo tono verbale — la marca inizia a diventare identificabile anche senza essere nominata.
Ma attenzione: riconoscibile non significa semplicemente “bella”
Questo è forse il punto più importante.
Uno dei rischi più comuni nei progetti di brand identity è confondere qualità estetica e capacità di identificazione.
Un design può essere raffinato, contemporaneo e premiato dalla critica, ma restare perfettamente intercambiabile con quello di altre aziende.
Il problema è particolarmente evidente in un’epoca in cui molte identità visive utilizzano gli stessi ingredienti: minimalismo, sans serif, grandi spazi bianchi, fotografie patinate, colori neutri, illustrazioni generative, gradienti e interfacce molto simili.
Sono scelte graficamente corrette. Ma non necessariamente distintive.
La ricerca sull’identità di marca insiste infatti sulla necessità di verificare quanto gli elementi siano effettivamente associati alla marca e quanto siano invece condivisi con altre marche. In uno studio internazionale su oltre 25.000 category buyer in 19 Paesi, ad esempio, sono stati analizzati diversi tipi di elementi di identità proprio in termini di capacità di generare associazioni uniche con la marca.
La domanda corretta, quindi, non è:
“Il nostro brand è bello?”
Ma:
“Quali elementi permettono alle persone di riconoscerci?”
Una piccola griglia per fare il test in azienda
Si può trasformare tutto questo in un esercizio di mezz’ora.
Si scelgono 10-20 contenuti reali dell’azienda e si eliminano logo, nome e riferimenti espliciti. Si mostrano a un piccolo gruppo di persone e si registrano quattro informazioni:
Attribuzione: quante persone identificano correttamente l’azienda?
Spontaneità: quanto velocemente arriva la risposta?
Motivazione: quale elemento ha generato l’associazione?
Confusione: a quale concorrente viene attribuito il materiale quando la risposta è sbagliata?
L’ultima variabile è particolarmente importante. Un asset che non viene associato alla propria azienda non è necessariamente soltanto “debole”: potrebbe essere fortemente associato a un concorrente.
Questo è il motivo per cui la ricerca sugli Distinctive Brand Assets distingue fra fame e unicità. Un elemento può essere molto noto ma non appartenere realmente a una sola marca.
La prova definitiva: togliere il nome, non la personalità
Alla fine, una buona identità non è quella che permette di riconoscere soltanto il logo.
È quella che riesce a lasciare una traccia quando il logo scompare.
Il test più efficace, quindi, è anche il più semplice:
prendere una comunicazione reale, nascondere il nome dell’azienda e chiedere a qualcuno che conosce il mercato: “Secondo te, di chi è?”
Se la risposta è corretta, chiedere subito:
“Perché?”
A quel punto l’azienda scopre qualcosa di molto più importante di un giudizio estetico: scopre quali elementi della propria identità esistono davvero nella memoria delle persone.
Ed è lì che finisce il brand manual e comincia il vero lavoro di branding.
Perché un colore scritto nel manuale non è ancora un codice di marca. Un carattere utilizzato correttamente non è ancora un asset distintivo. Una bella fotografia non è ancora identità.
Un elemento diventa davvero parte dell’identità quando, vedendolo, le persone pensano alla marca anche senza che la marca venga nominata.
