C’è un esperimento che chiunque può fare in quaranta secondi, e che spiega meglio di qualsiasi ricerca perché tante piccole e medie imprese italiane si ritrovano a competere sul prezzo senza averlo scelto.
Si apre un sistema di intelligenza artificiale e si chiede di descrivere la propria azienda. Poi si ripete la richiesta con il nome dei due concorrenti principali. Le tre risposte, nella maggior parte dei casi, sono indistinguibili: qualità, esperienza, affidabilità, attenzione al cliente, persone al centro. Lo stesso identico paragrafo, con tre ragioni sociali diverse.
Da questa scena parte «Marketing Distinguo — Manuale di posizionamento di marca nell’era delle IA», il nuovo libro di Gabriele Carboni, da pochi giorni disponibile su Amazon. È un volume di dimensioni inconsuete per il genere — trenta capitoli, cinque appendici, un glossario di quarantasette voci — e con un’ambizione altrettanto inconsueta: non convincere l’imprenditore che differenziarsi è necessario, cosa di cui è già persuaso, ma spiegargli passo per passo come si fa.
Un problema vecchio che è appena diventato tecnico
Per trent’anni l’essere indistinguibili è stato un problema di marketing: costoso, fastidioso, sopportabile. Il libro sostiene che oggi non lo è più, e che la ragione è tecnica prima ancora che strategica.
Fra l’impresa e il suo cliente, argomenta Carboni, si è insediato un traduttore: un sistema che legge ciò che il mondo ha scritto su quell’azienda, lo comprime in poche righe e lo consegna a chi sta decidendo. Quel traduttore non ha simpatie, non ricorda gli incontri in fiera, non si commuove davanti alla storia del fondatore. Se non trova un fatto specifico da riportare, restituisce il centro statistico della categoria — cioè la media dei concorrenti. «Le statistiche non vengono citate», si legge nel volume: «vengono mediate».
Per le PMI la conseguenza è concreta. Una differenza reale che non sia stata misurata, scritta e resa verificabile non esiste per il sistema che oggi filtra una quota crescente delle prime scelte del mercato.
Un metodo del 2016, non nato per l’intelligenza artificiale
Il Marketing Distinguo non nasce come risposta alle intelligenze artificiali generative, che nel 2016 non erano sul tavolo di nessuno. Nasce nelle sale riunioni delle PMI italiane, davanti a imprenditori che facevano cose ottime e le raccontavano con le parole dei loro concorrenti.
Il percorso successivo è documentato: nel 2017 il metodo viene discusso con Philip Kotler, che lo cita nel 2019 al Kotler Forum di Roma; nello stesso anno diventa uno strumento di lavoro in forma di mazzo di carte, premiato al Digital Enterprise Show di Madrid fra le tre migliori innovazioni di marketing al mondo; da allora entra nelle edizioni nazionali di Essentials of Modern Marketing, oggi pubblicate in ventinove Paesi.
La tesi del libro è che quel metodo funzioni oggi meglio di dieci anni fa, e non per merito dell’autore: ciò che rende una differenza comprensibile a una persona — un fatto al posto di un aggettivo, una misura, una prova, il coraggio di escludere qualcuno — è esattamente ciò che la rende utilizzabile da una macchina.
Che cosa trova, concretamente, chi lo apre
L’impianto è quello di un manuale operativo, non di un saggio. Il lettore trova una griglia di quaranta caratteristiche distintive, organizzata in quattro famiglie, che serve a rendere di nuovo visibile ciò che l’abitudine ha reso invisibile all’interno dell’azienda: non solo il prodotto, ma i processi, le competenze, i vincoli produttivi, la casistica accumulata.
Trova poi un elenco di ventisette parole proibite — quelle che compaiono in ogni «chi siamo» del Paese — con il procedimento per scavare sotto ciascuna fino al fatto misurabile che dovrebbe sostituirla. Trova un processo in tre fasi che porta dalla parola astratta a una formulazione di una riga, e cinque test che collaudano quella formulazione prima di comunicarla.
La seconda metà del volume affronta il lato nuovo del problema: come rendere leggibile alle macchine ciò che rende un’impresa diversa, senza scivolare nell’ottimizzazione tecnica fine a sé stessa. Ogni capitolo si chiude con cinque azioni eseguibili in pochi giorni e senza budget straordinari: centocinquanta in tutto.
L’appendice che vale il libro
L’elemento più originale del volume è però l’ultima appendice: trentotto casi di studio aziendali, quasi tutti costruiti anni fa dall’autore insieme alle imprese e pubblicati nelle edizioni di Essentials of Modern Marketing e in Management Illuminato, scritto con Philip Kotler.
Qui non sono riproposti, ma riletti con il modello del libro e — soprattutto — verificati a distanza di cinque anni sulle fonti pubbliche disponibili. È un esercizio che i manuali di marketing di norma evitano, per ragioni comprensibili: mette alla prova le proprie tesi sui fatti. Il risultato non è celebrativo. Alcuni elementi distintivi hanno retto; altri sono stati raggiunti da un concorrente che oggi dichiara un valore quasi identico; in tre casi su trentotto l’autore scrive di non essere riuscito a formulare una posizione difendibile, e spiega perché.
Ne esce la lezione più utile per un imprenditore: un numero di prodotto è un ottimo elemento di differenziazione e un pessimo fossato difensivo. Serve per farsi scegliere adesso, ma ha una data di scadenza, e il tempo che regala va speso costruendo qualcosa che non si copia in laboratorio.
A chi non serve
Il libro dichiara apertamente i propri limiti, cosa rara nel genere. Non serve a chi cerca scorciatoie per posizionarsi sui motori di ricerca, a chi vuole un volume sull’intelligenza artificiale, o a chi confida che il problema si risolva con un logo nuovo.
Serve a chi guida un’impresa che fa qualcosa di buono e non riesce a spiegare perché — e sospetta che questo gli stia costando margine ogni trimestre.
LA SCHEDA
Gabriele Carboni, «Marketing Distinguo — Manuale di posizionamento di marca nell’era delle IA» Disponibile su Amazon: https://www.amazon.it/MARKETING-DISTINGUO-Manuale-posizionamento-nellera/dp/B0HFSZ667H/
Trenta capitoli, cinque appendici, glossario di 47 voci. Quaranta caratteristiche distintive, 27 parole proibite, 5 test, 150 azioni operative, 38 casi di studio aziendali.
Gabriele Carboni è consulente di marketing e autore; è Cavaliere al merito della Repubblica italiana e Professore onorario alla Georgian American University. Ha ideato il Marketing Distinguo nel 2016; è coautore, con Philip Kotler, di «Management Illuminato» e autore di numerosi bestseller amazon internazionali.
