‘Green’, ‘ecologico’, ‘amico dell’ambiente’, ‘climate friendly’: dal 27 settembre espressioni di questo tipo non potranno più essere utilizzate genericamente nella comunicazione commerciale se l’impresa non è in grado di dimostrare l’eccellenza ambientale a cui fanno riferimento. E non sarà più possibile presentare un prodotto come ‘carbon neutral’, sulla base della compensazione delle sue emissioni.
Diventano infatti applicabili le disposizioni introdotte nel Codice del consumo dal D.Lgs. 30/2026, che recepisce la Direttiva europea 2024/825 Empowering Consumers for the Green Transition, generalmente indicata come direttiva Greenwashing. La norma introduce divieti espliciti contro le asserzioni ambientali generiche non dimostrabili, contro i messaggi non precisi in termini dei benefici ambientali di un prodotto e contro i claim che attribuiscono a un prodotto un impatto climatico neutro, ridotto o positivo sulla base della compensazione delle emissioni.
“Sarà un terremoto – spiega Daniele Pernigotti, direttore di Carbon Footprint Italy e Chair del CEN/TC 467, il Comitato tecnico europeo di standardizzazione dedicato al cambiamento climatico –. Il greenwashing era già perseguibile e in Italia abbiamo avuto casi importanti. Dal 27 settembre, però, alcune condotte vengono individuate direttamente dal legislatore. Quello che finora emergeva attraverso singoli procedimenti e casi che facevano scuola per tutti è destinato a diventare un tema di applicazione molto più sistematica. Per le imprese la comunicazione ambientale diventa una questione di integrata tra marketing, compliance e qualità del dato”.
La stretta arriva in un mercato in cui la qualità delle informazioni ambientali resta molto disomogenea. Secondo un’analisi della Commissione europea, il 53,3% dei claim ambientali esaminati è risultato vago, ingannevole o infondato e il 40% privo di adeguati elementi a sostegno. Nell’Unione europea sono inoltre presenti circa 230 etichette di sostenibilità, con livelli diversi di trasparenza e verifica.
“Questi numeri spiegano perché si è arrivati fin qui – continua Pernigotti –. Comunicare le proprie prestazioni ambientali richiede informazioni precise, capaci di mostrare che cosa sia stato davvero misurato, ridotto o verificato. Il tempo della comunicazione “fai da te”, dove il rischio di promuovere prodotti “green” era abbastanza contenuto, è finito e ci aspettiamo che questo si rifletterà in tempi molto brevi anche nell’esperienza di tutti i consumatori. Questo è un passaggio fondamentale per consentire a chi investe seriamente nella quantificazione e nella riduzione dei propri impatti di distinguersi da chi costruisce soprattutto un messaggio pubblicitario vuoto nei contenuti”.
A oggi una quarantina di aziende hanno registrato più di 140 prodotti nel registro di Carbon Footprint Italy, che ha scelto di trasformarsi in Carbon Footprint Europe proprio per agire in modo omogeneo in tutto il territorio di applicazione della Direttiva Greenwashing.
“Prevediamo che questi numeri, cresciuti in modo costante ma lento negli anni, vedranno adesso un’impennata, proprio per la necessità delle aziende di basare la propria comunicazione su garanzie fornite da soggetti terzi indipendenti – prosegue Pernigotti – e la presenza di 20 Enti di Verifica già accreditati da Accredia nell’ambito delle carbon footprint è la conferma che esiste già un sottobosco importante di aziende che si muovono su questi temi”.
Dalle buone pratiche ai divieti di legge
Il principio, dal punto di vista tecnico, ha radici lontane. Già 27 anni fa, la ISO 14021 del 1999, dedicata alle autodichiarazioni ambientali, indicava come non utilizzabili claim vaghi quali ‘environmentally friendly’, ‘green’ o ‘nature’s friend’. La nuova disciplina europea porta alcuni di questi principi dal terreno degli standard tecnici volontari a quello dei divieti previsti dalla legge e li estende alla comunicazione sul cambiamento climatico.
Uno degli effetti più rilevanti riguarda la carbon neutrality: dal 27 settembre non sarà possibile sostenere, sulla base della compensazione delle emissioni, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di gas a effetto serra.
“Da quasi trent’anni gli standard tecnici indicano agli operatori come costruire una comunicazione ambientale corretta. Ora una parte di quelle indicazioni entra nel diritto dei consumatori – spiega Pernigotti -. Sul clima il cambiamento è ancora più evidente: un prodotto non potrà di fatto più essere presentato come carbon neutral. Il finanziamento di progetti climatici mantiene naturalmente un proprio valore, ma dovrà essere comunicato per ciò che è, senza trasformare agli occhi del consumatore le emissioni generate dal prodotto in emissioni inesistenti”.
I casi che hanno anticipato la stretta
Negli ultimi anni anche in Italia diversi interventi hanno mostrato la crescente attenzione verso i claim ambientali. Nel febbraio 2025 l’Antitrust ha inflitto una sanzione complessiva di 8 milioni di euro a tre società del gruppo GLS nell’ambito del programma ‘Climate Protect’, contestando, tra le altre condotte, dichiarazioni ambientali ambigue o non sufficientemente chiare, specifiche e verificabili. Nell’agosto dello stesso anno, dopo una moral suasion dell’Autorità, San Benedetto ha eliminato il claim ‘CO₂ Impatto Zero’ dalle etichette, dalle confezioni, dal sito e dalla comunicazione commerciale della linea Ecogreen.
“Finora alcuni casi hanno pagato, in un certo senso, per tutti: hanno contribuito a definire il confine tra comunicazione ambientale corretta e pratica ingannevole – osserva Pernigotti –. Dal 27 settembre una parte di quei confini viene scritta direttamente nella norma. Cambia quindi anche il livello di rischio: nel Codice del consumo le sanzioni per le pratiche commerciali scorrette possono arrivare fino a 10 milioni di euro. Accanto alla domanda ‘questo claim funziona?’ per un’impresa diventa centrale un’altra domanda: ‘sono in grado di dimostrarlo?‘”.
Etichette di sostenibilità: ammessi solo sistemi certificati o pubblici
La nuova disciplina interviene anche sulle etichette di sostenibilità. Dal 27 settembre sarà considerata in ogni caso ingannevole l’esibizione di un’etichetta che non sia stata istituita da un’autorità pubblica o non sia basata su un sistema di certificazione. Il sistema deve prevedere requisiti trasparenti e accessibili e un controllo svolto da una parte terza indipendente.
“È un passaggio fondamentale, perché interviene direttamente sulla proliferazione di bollini e marchi ambientali che il consumatore spesso fatica a distinguere – conclude Pernigotti –. Ogni etichetta dovrà poggiare su un sistema trasparente, con requisiti definiti e un controllo indipendente. È la logica su cui Carbon Footprint Italy è stato costruito fin dalla nascita: i nostri marchi possono essere utilizzati sulla base di dati quantificati secondo standard riconosciuti e verificati da organismi terzi indipendenti e accreditati”.
È su questo terreno che opera dal 2018 Carbon Footprint Italy, programma dedicato alla comunicazione dei risultati della quantificazione e della riduzione delle emissioni di gas a effetto serra. Il programma prevede registrazioni per la Carbon Footprint di prodotto secondo la ISO 14067, per la Carbon Footprint di organizzazione secondo la ISO 14064-1 e per la Carbon Reduction.
