Sufficiente, Sostenibile e Stressante: la regola delle 3S per aiutare gli imprenditori a definire il giusto budget per le campagne ADV

“La maggior parte delle campagne sono rotte ancor prima di essere accese”: un’affermazione forte che, però, ben spiega come ci sia ancora molta disinformazione, da parte degli imprenditori, nel mondo del performance marketing. Quando si tratta di destinare del budget al reparto marketing e, ancora più nello specifico, alle ADV online, sono ancora molti gli errori che chi fa impresa compie, rischiando così di vanificare gli sforzi e il capitale investito in questo senso.

Sia che si decida di affidarsi a un’agenzia specializzata o che si preferisca avventurarsi in solitaria in queste attività, quali sono le best practice per ottenere i risultati desiderati da una campagna di marketing? Lo spiega Federico Giannini, CEO e co-founder di GH Srl (www.growthackers.io), agenzia di performance marketing con base a Cesena, specializzata proprio in campagne di advertising online.

I tre punti per creare una strategia di performance marketing efficace partendo dai dati

1. Decidere il prezzo di un prodotto in fase di progettazione: assumendo che lo scopo finale dell’attività sia quella di vendere un prodotto online, molto spesso, l’imprenditore arriva a chiedersi quanto budget destinare alle attività di marketing solo dopo una fase di progettazione, avendo deciso un prezzo a tavolino e sperando che questo abbia le economie per poter permettere una sponsorizzazione in rete. In realtà, per far sì che una campagna ADV sia efficace, occorre decidere in maniera oculata quale valore dare al prodotto che si vuole sponsorizzare. Prima di stabilire il prezzo di un prodotto, ossia nelle primissime fasi di progettazione, è infatti possibile controllare il CPA (costo per acquisto) che quella particolare categoria merceologica ha su di una piattaforma, come ad esempio META: solo a quel punto, analizzando questo valore, è possibile ipotizzare un prezzo che permetta di destinare una parte di budget alla sua sponsorizzazione online, senza avere perdite.
2. Conoscere i numeri del proprio business: è fondamentale per creare una strategia di marketing efficace ed è possibile farlo attraverso una semplice formula matematica. Questo passaggio è possibile farlo ancora prima di accendere una campagna, ma attenzione, il calcolo di base: Marginalità = Ricavi – Costi non tiene conto delle spese di marketing. Se invece si utilizza una nuova formula: Ricavi – Costi = Margine Pre Marketing (attenzione, dai ricavi, togliere sempre l’IVA al costo del prodotto), è possibile capire se conviene accendere o no una campagna. Se il valore che si ottiene è più basso del costo medio per acquisto della nicchia di riferimento del mio prodotto, il consiglio è di fermarsi qui o di cambiare strategia.
   A questo punto, occorre calcolare anche il margine Pre Agency (ossia il budget destinato a chi gestirà questa campagna, che sia un freelance o un’agenzia specializzata). Il calcolo da eseguire è il seguente: Numero di vendite BEP (Break Even Point si riferisce al punto in cui ricavi e costi si equivalgono) = Costo Agenzia /  Margine Pre Agenzia. Fondamentale, soprattutto nelle prime fasi, è poter capire attraverso questo calcolo anche il tipo di professionista o agenzia che serve, e che ci si può permettere a livello di costi, rispetto alla fase del business in cui si è.
3. E se non si hanno dati a disposizione? Il metodo delle 3 S: Se non si è in possesso di dati sufficienti per poter calcolare il valore corretto da poter destinare all’attività pubblicitaria occorre affidarsi al metodo delle 3S. Il budget deve essere Sufficiente a togliere il dubbio, deve cioè essere in grado di permettere di fare più test; Sostenibile, ovvero se un test dovesse andare male, è possibile ripeterne altri senza rischiare ingenti perdite economiche e, infine, Stressante, ossia deve portare ad una stabilità algoritmica (il machine learning di Meta, ad esempio, necessita di almeno 50 conversioni su base settimanale per ottimizzarsi). Importante è inoltre prendere in considerazione che il budget inserito in una campagna deve soddisfare le condizioni a regime, deve poter quindi soddisfare il volume di vendita desiderato.

“Quanto devo spendere, quindi, nel budget marketing o meglio nelle campagne di ADV? Questa è una domanda che, nella nostra attività consulenziale, ci viene spesso posta e le possibili risposte sono due: se ho dati a disposizione, che mi permettono di conoscere a fondo il mio business, il più possibile prima che il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) collassi. Molti non sanno, inoltre, che il ROAS delle campagne cala all’aumentare delle vendite ed occorre quindi spingere finchè vi è la possibilità, dopo che ovviamente si è stabilito che la campagna non è “rotta” in partenza. Un’altra considerazione che non tutti fanno è che, su Meta, siamo tutti competitor, non solo quelli diretti di business, ma tutti gli inserzionisti che in quel momento vogliono l’attenzione di una persona, il che rende ancora più importante affrontare questa “lotta” in maniera studiata e precisa già in partenza.” – conclude Federico Giannini, CEO e co-founder di GH Srl.