--- title: "Sostenibilità tra percezione e realtà: presentato a Milano il nuovo studio di Fondazione PwC Italia, JTI Italia e Arel" url: https://giornaledellepmi.it/sostenibilita-tra-percezione-e-realta-presentato-a-milano-il-nuovo-studio-di-fondazione-pwc-italia-jti-italia-e-arel/ author: "Redazione" published: 2025-09-09T06:40:18+02:00 modified: 2025-09-08T18:41:29+02:00 publisher: "Il Giornale delle PMI" language: it sections: ["INFOIMPRESA"] --- # Sostenibilità tra percezione e realtà: presentato a Milano il nuovo studio di Fondazione PwC Italia, JTI Italia e Arel *Redazione · 9 Settembre 2025 · Il Giornale delle PMI* Dall’indagine *“L’evoluzione della sostenibilità tra cultura, percezione e pratiche”* condotta su oltre mille italiani emerge un forte divario tra consapevolezza e azione nella sostenibilità. Il 51% considera la sostenibilità importante, ma solo il 36% ne conosce la definizione e meno della metà agisce in modo sostenibile quotidianamente. Tra i comportamenti più comuni nelle varie generazioni emerge dall’indagine che: - ## **Generazione** **Z** **(18–28** **anni)** - Riduce uso plastica monouso (83%) e consumi non essenziali (79%) - Più disposta a pagare premium price per prodotti sostenibili (86%), forte sensibilità su tematiche sociali e inclusione - ## **Millennials** **(29–44** **anni)** - Riduce consumi energetici (79%), acquista da produttori locali (66%) e filiere etiche (65%) - Sostenibilità intesa come sobrietà ed equità e partecipa ad iniziative sociali (volontariato 39%, formazione a vulnerabili 60%) - ## **Generazione** **X** **(45–60** **anni)** - Favorisce parsimonia domestica: riduzione sprechi, acquisti stagionali e prodotti riutilizzabili - L’80% vuole ridurre consumo energetico - ## **Baby** **Boomers** **(oltre** **60** **anni)** - Minor familiarità con il concetto di sostenibilità (32% conosce definizione) - Solo 63% disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, preferiscono soluzioni durature La sostenibilità è ormai parte integrante del vocabolario quotidiano degli italiani, essendo diventata un principio guida per cittadini, imprese e istituzioni. Ma tra il dire e il fare resta ancora un divario significativo. A raccontarlo è **il nuovo studio** ***“L’evoluzione della sostenibilità tra cultura, percezione e pratiche”***, realizzato da **Fondazione PwC Italia** in collaborazione con **JTI Italia** e **Arel**, presentato oggi a Milano. Lo studio analizza come la sostenibilità sia oggi compresa, percepita e vissuta dalla popolazione italiana, mettendo in luce l’evoluzione del concetto nel corso degli anni. Attraverso **un’indagine condotta su un campione rappresentativo di oltre mille italiani**, infatti, il report esplora le pratiche quotidiane, le opinioni e le aspettative dei cittadini, evidenziando un divario significativo tra consapevolezza e azione. ## **SOSTENIBILITÀ** **TRA** **PERCEZIONE** **E** **REALTÀ:** **GLI** **ITALIANI** **LA** **CONOSCONO,** **MA FATICANO A METTERLA IN PRATICA** L’indagine demoscopica rivela che, sebbene **l’82%** degli italiani affermi di sapere cosa significhi il termine “sostenibilità”, solo il **36%** di essi è in grado di fornirne una definizione corretta. Il **55%** ne riduce il significato alla sola **dimensione ambientale**, mentre il **9%** – nell’inquadrare la tematica – fornisce risposte del tutto non pertinenti. Il **51%** degli italiani considera la sostenibilità molto importante nella propria vita quotidiana, ma solo una parte minoritaria di essi mette in pratica comportamenti sostenibili dal punto di vista ambientale **(44%)**, economico **(41%)** e sociale **(14%)**. Il **78%** del campione, guardando al futuro, dichiara di voler ridurre l’uso della plastica monouso e il **75%** di esso intende diminuire il consumo di beni non essenziali. Ma solo il **44%** si dice disposto a partecipare ad attività di volontariato. Il **40%** degli intervistati, infine, dichiara di non avere tempo sufficiente per compiere scelte sostenibili, il **41%** lamenta la mancanza di opzioni accessibili nel proprio territorio, mentre il **39%** esprime sfiducia nell’effettiva sostenibilità dei prodotti dichiarata sulle etichette. ## **GENERAZIONI A CONFRONTO: QUATTRO SGUARDI DIVERSI SULLA** **SOSTENIBILITÀ** Lo studio offre anche una lettura generazionale della sostenibilità, rivelando come esperienze formative e contesti culturali differenti possano influenzare comportamenti e priorità. **La** **Generazione** **Z** – 18–28 anni – si dichiara intenzionata a ridurre l’uso di plastica monouso (83%) e il consumo di beni non essenziali (79%), e si impegna nella raccolta differenziata e nella riduzione dello spreco alimentare. È inoltre la più disposta a pagare un premium price per prodotti sostenibili **(86%)** e mostra forte sensibilità verso le tematiche sociali: è la generazione che più si batte per l’inclusione e la lotta alle discriminazioni. **I Millennials** – 29–44 anni – si mostrano propensi ad adottare pratiche come la riduzione dei consumi energetici **(79%)**, l’acquisto da produttori locali **(66%)** e da filiere etiche **(65%)**. Emerge anche l’intenzione di partecipare attivamente ad iniziative sociali quali attività di volontariato **(39%)** e programmi di formazione per persone vulnerabili **(60%)**. Per loro, sostenibilità significa sobrietà ed equità. **La** **Generazione** **X** – 45–60 anni – privilegia comportamenti razionali orientati alla parsimonia e legati alla sfera domestica: riduzione degli sprechi, acquisti stagionali e ricorso a prodotti riutilizzabili. Inoltre, 4 su 5 dichiarano di voler ridurre il consumo energetico, in linea con una cultura della responsabilità maturata negli anni ’80 e ’90. **I Baby** **Boomers** – oltre i 60 anni – praticano invece una sostenibilità silenziosa e radicata nel non-spreco. Pur essendo meno familiari con il concetto (solo il **32%** conosce la definizione corretta di sostenibilità, vs. 44% della Generazione Z), sono tra i più coerenti nei comportamenti. Solo il **63%** di essi, tuttavia, è disposto a pagare di più per prodotti sostenibili, preferendo soluzioni durature e parsimoniose. ## **IL RUOLO DELLE IMPRESE NELLA TRANSIZIONE SOSTENIBILE: IL CASO JTI** **ITALIA** L’indagine si sofferma anche sulla percezione della responsabilità nel promuovere comportamenti sostenibili, evidenziando come gli italiani la attribuiscano principalmente alle istituzioni pubbliche (**42%**), seguite da singoli individui (**28%**) e solo in misura minore alle imprese (**22%**). I **dati ISTAT**, tuttavia, mostrano come le aziende italiane stiano già assumendo un ruolo centrale sulla tematica: a giugno 2023, il **69%** delle imprese manifatturiere e il **62,4%** di quelle nei servizi hanno adottato pratiche sostenibili. Tra le grandi imprese dei servizi con oltre 1000 addetti, la percentuale sale all’**85,9%**; segno di una crescente consapevolezza del valore strategico della sostenibilità. In questo scenario, il **report analizza il percorso intrapreso da JTI Italia** nello sviluppo di un approccio integrato alla sostenibilità, attraverso collaborazioni con enti del terzo settore e istituzioni per realizzare iniziative concrete sotto il profilo ambientale, sociale ed economico. Sul piano della sensibilizzazione all’ambiente, ad esempio, **l’azienda ha promosso insieme a Save the Planet la campagna anti-littering** ***#IoLaButtoLì*****,** patrocinata dal Ministero dell’Ambiente, **e il programma Sustainable Cities**, con interventi di riqualificazione sostenibile nelle città italiane. In ambito sociale, **ha** **sostenuto progetti** **contro** **la** **povertà** **alimentare** **e** **per** **contrastare** **la** **povertà** **energetica**. Mentre sul fronte economico, **la** **società** **ha** **investito** **circa** **300** **milioni** **di** **euro** **negli** **ultimi** **dieci anni nella filiera tabacchicola italiana**, siglando nel 2023 un accordo triennale con il Ministero dell’Agricoltura per l’acquisto annuale di 8.000 tonnellate di tabacco. ## **TRADURRE** **I** **VALORI** **IN** **AZIONI:** **LA** **SOSTENIBILITÀ** **COME** **SFIDA** **PROGETTUALE** Lo studio si chiude con una riflessione chiara: la **sostenibilità ha conquistato una centralità valoriale nel discorso pubblico italiano, ma la sua efficacia trasformativa dipende dalla capacità di essere tradotta in pratiche concrete**, comprensibili e dal beneficio percepito come reale. Il successo di azioni come la raccolta differenziata o la riduzione della plastica monouso dimostra che la sostenibilità attecchisce quando si intreccia con gesti quotidiani e riferimenti culturali preesistenti. Tuttavia, **la dimensione ambientale ha finora dominato il campo. La sostenibilità sociale** **ed** **economica,** **pur** **riconosciuta,** **fatica** **a** **trovare** **ancoraggi** **pratici** **altrettanto forti.** Per superare questo squilibrio, servono strumenti chiari, accessibili e adatti ai contesti di vita quotidiana. Trasparenza e concretezza sono requisiti fondamentali per costruire fiducia e credibilità. Comunicare in modo sobrio, verificabile e coerente con le azioni intraprese è la chiave per un impegno autentico e duraturo. La sfida, quindi, non è più solo culturale, ma progettuale: è necessario costruire le condizioni operative affinché la sostenibilità possa essere vissuta, praticata e riconosciuta come utile. Per le istituzioni, significa disegnare politiche pubbliche capaci di semplificare l’adozione di comportamenti sostenibili, riducendo gli ostacoli e aumentando la fiducia. Per le imprese, significa adottare strategie di prossimità, trasparenza e coerenza narrativa con i valori dei consumatori. Per il terzo settore, significa rafforzare i ponti tra idealità e concretezza, facilitando l’accesso a esperienze di cittadinanza attiva, economia solidale, educazione inclusiva e sviluppo locale. ## **UN** **DIALOGO** **TRA** **ISTITUZIONI,** **IMPRESE** **E** **RICERCA** **SULLA** **SOSTENIBILITÀ** All’evento di presentazione dello studio sono intervenuti rappresentanti delle istituzioni, del mondo delle imprese e della ricerca. Ad aprire i lavori sono stati **Giovanni** **Andrea** **Toselli**, *Presidente e Amministratore Delegato di PwC Italia* e **Didier Ellena**, *Presidente e Amministratore* *Delegato* *di* *JTI* *Italia*. La ricerca è stata illustrata da **Sara** **Zanellini**, *Senior Research* *Analyst* *dell’Ufficio* *Studi* *di* *PwC* *Italia*, **Andrea** **Lamberti**, *Policy* *Analyst* *di* *Arel e* **Luca Brigada Villa**, *Ricercatore dell’Università degli Studi di Pavia*. A seguire, una tavola rotonda ha visto intervenire **Adriana Valle**, Corporate Affairs & Communication Director di JTI Italia, l’**Onorevole Irene Tinagli**, Membro del Parlamento europeo, **Alice Lazioli**, Head of European Affairs di Confartigianato, e l’**Onorevole Alessandro Colucci**, Membro della Camera dei Deputati. Le conclusioni sono state affidate a **Enrico Letta**, Presidente di Arel. L’evento ha rappresentato un’occasione di confronto sul ruolo della sostenibilità nella società italiana, tra cultura, pratiche e responsabilità condivise. *“Per* *JTI* *Italia,* *la* *sostenibilità* *non* *è* *un* *obiettivo* *da* *raggiungere,* *ma* *un* *principio* *da* *vivere e condividere”*, ha dichiarato **Didier Ellena**, **Presidente e Amministratore Delegato di JTI** **Italia**. *“Crediamo* *che* *le* *imprese* *debbano* *interpretare* *un* *ruolo* *attivo* *nel* *cambiamento, contribuendo a costruire una cultura della sostenibilità accessibile, comprensibile e praticabile. Per questo siamo orgogliosi di aver collaborato alla realizzazione di questo studio,* *uno* *strumento* *prezioso* *che* *ci* *aiuta* *a* *leggere* *il* *presente* *e* *a* *guardare* *al* *futuro* *con più consapevolezza. La sostenibilità è un impegno che ci guida ogni giorno nel modo in cui operiamo e ci relazioniamo con la società”.* **Andrea** **Toselli,** **Presidente** **e** **Amministratore** **Delegato** **di** **PwC** **Italia,** ha commentato: *“La sostenibilità è certamente in prima battuta una responsabilità collettiva che coinvolge cittadini, imprese e istituzioni. È quindi fondamentale che la consapevolezza si traduca* *in comportamenti* *concreti,* *coerenti* *e* *misurabili.* *I* *risultati* *dello* *studio* *raccontano* *come* *solo* *attraverso* *azioni significative si può* *costruire* *un* *approccio collettivo* *che* *sia catalizzatore di inclusione sociale, crescita economica e rigenerazione ambientale. PwC vuole contribuire a creare le condizioni necessarie affinché le buone idee si trasformino ogni giorno in iniziative condivise e ad alto impatto”.* **Enrico Letta, Presidente di Arel,** ha concluso: “*Il report mostra che la sostenibilità ha conquistato* *una* *posizione* *di* *rilievo* *nel* *discorso* *pubblico* *e* *una* *diffusa* *adesione* *valoriale, ma la sua* *efficacia* *trasformativa rimane* *fortemente condizionata dalla capacità di* *essere declinata in* *pratiche* *concrete, semplici* *da* *comprendere* *e* *percepite* *come* *di* *impatto. Per questo, la sfida che abbiamo di fronte non è più soltanto culturale, ma soprattutto progettuale. Occorre creare le condizioni affinché la sostenibilità possa e**ssere vissuta, praticata e riconosciuta come parte integrante della quotidianità, ripensando spazi, processi e strumenti affinché la sostenibilità diventi un criterio reale di decisione, capace di incidere sulle scelte individuali, collettive e aziendali”.* --- Fonte: [Sostenibilità tra percezione e realtà: presentato a Milano il nuovo studio di Fondazione PwC Italia, JTI Italia e Arel](https://giornaledellepmi.it/sostenibilita-tra-percezione-e-realta-presentato-a-milano-il-nuovo-studio-di-fondazione-pwc-italia-jti-italia-e-arel/), Il Giornale delle PMI.