Quasi nove marchi su dieci (89%) hanno subito violazioni del marchio nel 2020

Clarivate Plc (NYSE:CLVT), uno dei leader globali nel fornire informazioni e approfondimenti affidabili per accelerare il ritmo dell’innovazione, oggi ha rilasciato un nuovo report contenente approfondimenti a livello globale sull’ottimizzazione del valore del marchio, la protezione e la tecnologia nel 2020. L’ultima ricerca di Clarivate rivela che un numero elevato di professionisti segnala che la propria organizzazione non è stata in grado di cogliere opportunità di business correlate al marchio, come la concessione in licenza o il passaggio a mercati e partnership globali, a causa dello scarso coinvolgimento degli alti dirigenti. L’89% degli intervistati ha indicato che le opportunità perse per questo motivo hanno comportato per la propria organizzazione la perdita di occasioni di profitto (34%) o diritti (30%). Altri affermano di non essere stati in grado di accedere a nuovi mercati o negoziare contratti di licenza redditizi e un terzo (33%) dichiara che l’assenza della dirigenza ha influito negativamente sulle partnership. Il 20% del totale degli intervistati sostiene che il CDA non è affatto coinvolto nelle questioni inerenti al marchio.

Le conseguenze delle violazioni del marchio

Nel 2020, quasi nove imprese su dieci (89%) ha dovuto affrontare una violazione del marchio, con un trend decisamente in crescita rispetto all’85% del 2019, all’81% del 2018 e al 74% del 2017. Per le aziende oggetto di violazione, le conseguenze sono state rilevanti e oltre la metà (56%) di tutti gli intervistati afferma di aver dovuto modificare il nome di un brand. Questa percentuale ha raggiunto l’88% in Giappone, causando un notevole aumento delle spese. Sei professionisti del marchio su dieci ha indicato di aver trascorso più tempo ad occuparsi di violazioni nell’ultimo anno che non nel 2019.

La ricerca mostra inoltre che la violazione del marchio spesso include:

• Ragione sociale (51%)
• Domini Web (49%)
• Social media (50%)
• Marketplace online (27%)
• Campagne pubblicitarie (36%)

Deposito dei marchi ancora in aumento

Parallelamente all’aumento delle violazioni, è cresciuto anche il numero di marchi depositati: il 57% delle aziende ha depositato un numero maggiore di marchi negli ultimi 12 mesi rispetto al 2019 (48%). Nel corso dell’anno passato sono aumentate anche le domande di marchi di immagine e disegno industriale. I due terzi degli intervistati (66%) hanno dichiarato di aver assistito a un aumento delle domande di marchi di immagine negli ultimi 12 mesi. Ciò rappresenta un notevole incremento rispetto al 56% dello scorso anno. Inoltre, l’82% dei professionisti del marchio afferma di aver incluso il deposito di marchi di disegno industriale nella propria strategia di deposito generale nel 2020, rispetto al 78% del 2019.

Nonostante le pesanti ripercussioni della pandemia del 2020 sull’economia globale, il volume dei depositi di nuovi marchi è aumentato lo scorso anno. Le domande di marchio sono aumentate, in particolare nell’area Asia-Pacifico, dove la Cina continentale ha segnalato un aumento del 20% rispetto al 2019, la Corea del Sud del 19% e l’India del 13%. Nel Regno Unito il volume dei depositi è aumentato del 31% rispetto al 2019 mentre l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO, European Union Intellectual Property Office) ha registrato un aumento del 14% e anche la Germania ha assistito a una crescita del 14%.

Tuttavia, il registro dei marchi con la crescita più rapida al mondo nel 2020 è stato quello degli Stati Uniti, dove il volume dei depositi è cresciuto di un inedito 35% rispetto al 2019. L’aumento del numero di marchi depositati sta comportando un aumento delle difficoltà con la protezione dei marchi, affermazione condivisa dal 67% degli intervistati.

Tecnologia: fattore sottovalutato nel corso del ciclo di vita

Solo la metà di tutti i professionisti del marchio ha rilevato che i progressi tecnologici renderanno più efficaci la ricerca e la protezione dei marchi. Molti hanno riconosciuto che tecnologie avanzate come l’analisi predittiva e l’intelligenza artificiale possono fare la loro parte, ma non comprendono ancora l’entità dei miglioramenti che tale tecnologia può apportare in termini di efficienza.

Ciò nonostante, il 58% afferma che una tecnologia di alta qualità è una delle tre principali considerazioni per la scelta di un provider di ricerca dei marchi. Con l’espandersi dell’uso della tecnologia, è probabile che questa percentuale aumenterà anche nelle organizzazioni più tradizionaliste, in particolare dopo l’esperienza positiva e prolungata di utilizzo della tecnologia per il telelavoro utilizzata per gli accordi lavorativi durante il lockdown che potrebbe benissimo diventare permanente.

“Nell’economia globale odierna, i portafogli di brand devono competere su scala internazionale, adattarsi a nuove opportunità e rispondere rapidamente a minacce che giungono con scarso preavviso. Le organizzazioni devono mantenere alta l’attenzione e le capacità strategiche, utilizzando appieno tutti gli strumenti e le tecnologie disponibili per aumentare la competitività, promuovere l’agilità e migliorare la propria posizione sul mercato”, afferma Jeff Roy, Presidente, IP Group, Clarivate.

In conclusione, “per fortuna, i progressi nella tecnologia significano che i professionisti del marchio oggi non sono più isolati. Con gli strumenti esistenti, sia i professionisti legali che quelli del brand possono stabilire e proteggere in modo strategico la reputazione del brand e l’integrità del marchio duramente conquistate. Le nostre soluzioni end-to-end per la proprietà intellettuale consentono alle aziende di prendere decisioni più intelligenti e più informate in merito a come commercializzare più rapidamente i nuovi prodotti e come proteggere i propri diritti di proprietà intellettuale, fondamentali per realizzare risultati e valore di business, riducendo al contempo il costo operativo totale.”

Metodologia del sondaggio

Il sondaggio del 2020 è stato effettuato dalla società indipendente di ricerca Vitreous World e ha analizzato in particolare le esperienze dei professionisti del marchio in merito a violazioni, prassi utilizzate nei processi per i marchi e difficoltà affrontate. Le interviste online sono state eseguite verso la fine del 2020 su un campione di 300 consulenti interni ed esperti esterni per il marchio in Regno Unito, Stati Uniti, Germania, Italia, Francia, Cina continentale e Giappone.