Per molti, ma non per tutti
La maggior parte di noi non vende automobili. La maggior parte di noi, però, ne ha comprata una.
Riflettiamo per un istante: perché abbiamo comprato proprio quella? La Nissan GT-R Black è una supercar giapponese a trazione integrale, V6 biturbo, da 570 CV. Raggiunge una velocità massima di 315 km/h. Lo “0-100” non è dichiarato ufficialmente, ma è comunque inferiore a 3 secondi. Perché qualcuno paga centomila euro per una Nissan GT-R Black se non prevede di accelerare da 0 a 100 chilometri orari in meno di tre secondi? Perché qualcuno che non viaggerà mai fuoristrada compra una Toyota Land Cruiser da novantamila euro? Perché aggiunge un costo extra per uno stereo da tremila euro se a casa ascolta musica da una radiosveglia?
La molla principale delle nostre decisioni
Pensiamo davvero sia l’utilità, la funzionalità di un prodotto la molla principale delle nostre decisioni?
Theodore Levitt, professore di marketing dell’Harvard Business School, ci fa riflettere su un altro esempio: “Chi compra un trapano con una punta da 6 mm, non vuole un trapano. Vuole un foro da 6 mm.”
In altri termini, il trapano è un mezzo. Quello che le persone vogliono veramente è il foro che faranno con il trapano.
Ma anche questo è parziale. Nessuno vuole un foro sul muro, in astratto.
Quello che vogliamo quando acquistiamo un trapano è collocare saldamente alla parete la nostra libreria. Provare la sensazione dei libri ordinati sui ripiani ben fissati, ora che c’è un foro da 6 millimetri. E l’armonia nel vedere il soggiorno con la libreria ben organizzata, un posto in cui possiamo sentirci al sicuro e in relax. E vogliamo anche la soddisfazione di sapere che l’abbiamo fatto da soli. Ed anche che il marito o la moglie ci dicano: ”Che bello! Che bravo sei stato!”
Le persone non vogliono comprare un trapano con una punta da 6 millimetri. Vogliono sentirsi sicure e apprezzate.
“I nostri clienti non vogliono quello che facciamo. Vogliono quello che il nostro prodotto fa per loro. Vogliono il modo in cui li farà sentire.” Seth Godin, guru del marketing.
Per quale mercato
Quando ci concentriamo sul listino standard con qualche sconto per entrare in un nuovo mercato facciamo tattica. Guardiamo la situazione in modo parziale. Anche questo dobbiamo fare. Ma solo dopo.
Dopo esserci poste due domande, che guidano la nostra strategia di impresa e le decisioni conseguenti: “Per chi è?”per quale mercato, e “A cosa serve?”
Cosa facciamo, per chi lo facciamo, come lo facciamo, come lo comunichiamo. Questo deve chiedersi costantemente l’intera organizzazione, non solo il capo azienda. Per fornire ai nostri clienti senso di appartenenza, connessione, tranquillità, prestigio, solidità o quella emozione positiva che stanno cercando.
L’eccellenza italiana
Noi PMI italiane sappiamo esprimere punte di eccellenza in molti campi e ci viene riconosciuto dal mercato globale un grande comune denominatore: siamo affidabili. In gran parte terzisti, molto affidabili e con un rapporto qualità-prezzo accettabile e sostenibile. La corsa a realizzare prodotti con più funzionalità a minor prezzo non possiamo vincerla, perché ci sarà sempre qualche concorrente nel mondo che farà un prodotto simile al nostro che costa meno.
Dobbiamo essere abbastanza profondi per cogliere le esigenze del segmento di mercato che ci proponiamo di servire. Quel mercato. Siamo per molti, non per tutti.
E abbastanza generosi per Interessarci ai nostri clienti, al punto di immaginare di cosa hanno bisogno e cosa desiderano. Per accompagnarli là dove intendono andare in futuro. Del nostro mercato conosciamo ogni cosa che è importante sapere: esigenze, vecchie e nuove, insoddisfazioni, paure, desideri, anche inespressi.
E per far questo siamo disponibili ad investire energie e tempo per dare il Valore, la Qualità, la Partnership che i clienti riconoscono e per cui sono disponibili a pagare.
Significa, un passo dopo l’altro, cambiare la cultura. La loro e la nostra.
La frase di oggi:
“Quando il cliente si ferma al prezzo è perché tu non gli hai saputo mostrare nient’altro” Seth Godin
