Nella Customer Experience (CX) l’elemento umano rimane un fattore a cui i clienti non possono rinunciare

La pandemia ha fatto emergere debolezze e opportunità nell’ambito della Customer Experience (CX) e, se da un lato, è stata in gran parte il catalizzatore per il miglioramento della CX, dall’altro, a oggi, solo un consumatore su tre ha valutato la propria CX come “eccellente”.

Crescono dunque le attese nei confronti delle funzionalità digitali, di risposte sempre più rapide e di una maggiore disponibilità, ma l’elemento umano rimane un fattore a cui i clienti non possono rinunciare: il bisogno di essere riconosciuti, capiti o guidati in una decisione o nella risoluzione di un problema non può che essere soddisfatto da una personale reale.

Il messaggio chiave della 24° edizione del Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR) 2021 di NTT, è dunque una CX aumentata, dove gli esseri umani sono il fulcro della progettazione e delle operazioni end-to-end di CX e la tecnologia è lo strumento abilitante per migliorare le capacità umane, per creare potenti connessioni per l’acquisizione, la fidelizzazione, la promozione e la crescita dei clienti.

Ciò significa offrire ai clienti la possibilità di scegliere il proprio canale di interconnessione preferito e di passare facilmente dalle interazioni digitali a quelle umane, garantendo, al tempo stesso, che il personale preposto all’assistenza sia in grado di soddisfare in modo efficiente le aspettative del cliente.

L’effettivo potere di scelta del cliente, l’iperautomazione e una forza lavoro ibrida costituiscono, dunque le nuove leve per la crescita della CX.

L’indagine annuale di NTT che esamina lo stato di avanzamento globale della CX, quest’anno vede coinvolti 1.359 professionisti di 34 mercati globali e di 14 settori differenti e, per la prima volta, include anche l’indagine “Voice of the Customer (VoC)”, integrando così le testimonianze degli intervistati con i pareri di un panel di consumatori, composto da 1.402 intervistati.

Considerare la percezione dei consumatori

Le prospettive positive del settore sono state solo parzialmente echeggiate dal nuovo sondaggio VoC. Un incoraggiante 87% è contento di continuare a utilizzare gli innovativi canali digitali innescati dalla pandemia, ed il 38% sostiene che la qualità dei sistemi CX automatizzati è migliorata nel corso della pandemia.

Per altri aspetti, la ricerca ha evidenziato segnali preoccupanti per quanto riguarda i progressi che devono essere ancora fatti per soddisfare pienamente i requisiti dei consumatori:

• il 52% afferma che i canali digitali non funzionano a causa di capacità o servizi limitati
• il 44% delle esperienze fallisce a fronte degli equivoci generati dai canali digitali a fronte delle richieste degli utenti
• solo il 35% sostiene di essere “davvero soddisfatto” delle proprie soluzioni automatizzate di CX

Rispondendo al quesito sul supporto umano, il 94% (96% in Europa) dei decision-makers concordano che la CX rimane un fattore critico – nonostante meno della metà (43% in Europa) confermino di avere la tecnologia per supportare pienamente i dipendenti remoti della CX. Al contempo, il 38% del panel della VoC ha dichiarato che la ragione principale per cui i canali digitali vengono aggirati sta nella preferenza a interagire con una persona reale.

Le stime per il prossimo anno mostrano un’elevata percentuale di organizzazioni che prevedono di implementare assistenti vocali attivati dall’AI (55% in Europa), automazione robotica dei processi (49% in Europa), assistenti web-based abilitati dall’AI (50% in Europa) e altre nuove tecnologie: il potenziale di questi avanzamenti tecnologici per consentire alle aziende di differenziarsi è considerevole e promette di risolvere, così, le sfide dei clienti in modo più efficace.

“L’aggiunta dei dati provenienti dalla VoC quest’anno evidenzia una situazione davvero interessante,” ha commentato Rob Allman, Vice President, Customer Experience, di NTT Ltd. “Questo ulteriore punto di vista ci ha permesso di individuare una disparità – potenzialmente in crescita – tra come le aziende analizzano le proprie performance e come i consumatori percepiscono la CX. Le opportunità offerte dalla fruizione di nuove tecnologie nell’ambito della CX sono entusiasmanti ma il fine ultimo deve essere sempre focalizzato sulle persone.”

“Indubbiamente, la tecnologia ha da sempre contribuito ad aumentare le capacità umane,” ha concluso Allman. “Quest’anno, il messaggio chiave del nostro GCXBR è quello di emancipare consumatori e dipendenti attraverso l’uso di tecnologie basate su dati e AI. Le persone devono essere al centro di qualsiasi strategia di CX e supportate da una tecnologia al servizio di esperienze superiori, per clienti e dipendenti, che generano valore.”

Segnali positivi per la CX

In funzione della crucialità della CX quale fattore di differenziazione strategico competitivo, il Report evidenzia un coinvolgimento sempre più ampio del top management nelle strategie di CX:

• nel 75% (63% in Europa) delle organizzazioni la responsabilità per la CX è nelle mani del board, rispetto al 35% (39% in Europa) nel 2020
• il numero di organizzazioni che possiedono strategie di CX ‘ben avanzate’ o ‘complete’ è più che duplicato (71% – 68% in Europa), rispetto al 28% (anche in Europa) nel 2020
• La percentuale di organizzazioni che hanno confermato di essere “molto soddisfatte” della propria CX è cresciuta fino al 45% (38% in Europa), rispetto al 10% (9% in Europa) nel 2020.

Allo stato attuale, le aziende prevedono che la maggior parte della propria CX verrà automatizzata nei prossimi 12 mesi, con un aumento dei carichi di lavoro gestiti dall’AI e dalla robotica fino al 51% (48% in Europa) rispetto all’attuale 32% (30% in Europa), mentre oltre (in Europa circa) un quinto degli intervistati ha affermato che l’utilizzo dell’AI e della robotica ha superato le loro aspettative.

“Quest’anno la CX ha catalizzato l’attenzione delle aziende più dinamiche che, all’interno del proprio percorso di trasformazione digitale, hanno compreso come una CX di successo possa costituire un concreto vantaggio competitivo,” ha commentato Stefano Pivetta, Principal GTM Practice Intelligent Workplace & CX per NTT in Italia. “Il nostro report fotografa quantitativamente questo cambiamento all’interno di diverse region e settori di mercato. Proprio per questo, diventa uno strumento a valore per i decision makers che possono confrontare la propria situazione con quella del comparto di appartenenza e dei mercati più innovativi, sfruttando così le best practices a beneficio di una migliore CX. Per stimolare ulteriormente questo confronto, abbiamo creato una community su Linkedin (https://www.linkedin.com/groups/9065457/) dedicata ai professionisti della CX, dove gli addetti ai lavori interessati possono accedere a contenuti, analisi e momenti di discussione esclusivi.”

Per conoscere tutte le evidenze della ricerca, le analisi approfondite e le raccomandazioni per il settore, consultate il Global Customer Experience Benchmarking Report 2021.