Lusso in Cina e APAC: nel 2024 previsto +6%, opportunità per i marchi

Con un +6.5% negli accessori di lusso (categoria più acquistata dai compratori di lusso cinesi in viaggio in Italia nel 2023), un +5% nelle calzature, un +5.5% nei gioielli (categoria più richiesta), il 2023 ha definito la rotta di crescita delle vendite che anche il 2024 intraprenderà nei beni personali di lusso. Atteso un +6% dell’intero comparto*, che, nonostante il rallentamento rispetto agli anni precedenti, rende l’idea della grande resilienza da parte di certi consumatori nei confronti delle attuali sfide economiche. Questo è quanto emerge dal  settimo In:China Monitor di Intarget, report rivolto ai brand occidentali sulle tendenze del mercato cinese, con questo numero dedicato all’evoluzione del settore del lusso in Cina e nella zona APAC.

“Secondo diversi analisti cinesi, il lusso potrebbe subire nell’anno corrente una trasformazione strutturale, che necessiterà di particolare attenzione da parte dei brand anche nei confronti della classe media, attraverso un’immagine inclusiva e attività di coinvolgimento quali eventi pop-up, discussioni e mostre. I consumatori medi, infatti, sono spesso coloro che risparmiano per effettuare acquisti annuali, nonché pubblici che esercitano un grande potere di influenza soprattutto online. Nonostante questo negli ultimi anni l’approccio da parte di alcuni brand non è stato propriamente votato all’inclusività, con conseguenti danni alla propria immagine e alle vendite.” Afferma Stefano Generali, Managing Director di Intarget Shanghai. “D’altronde, con l’aumento della capacità di spesa dei consumatori di lusso cinesi si arriverà a un’attenzione maggiore verso i valori sociali e ambientali: le nuove generazioni di consumatori abbracciano infatti il “consumo inverso”, privilegiando l’essenziale e la qualità rispetto alle narrazioni di marketing. Un’opportunità significativa per i marchi europei del lusso per capitalizzare il cambiamento verso valore, sostenibilità e attendibilità.”

Nel 2023, la presenza dei marchi del lusso nei canali online in Cina è cresciuta fino al 46%, grazie anche agli investimenti in app specifiche e sui siti ufficiali. Da gennaio a maggio 2023, gli investimenti in display advertising sono aumentati del 10.1% su base annua, con un notevole incremento del 127.9% per il leisurewear.

Tra le azioni da mettere in campo emerge dunque anche un approccio strategico alle spese pubblicitarie, teso alla fidelizzazione, tramite: implementazione delle piattaforme di dati sui clienti per ottenere una visione olistica di questi ultimi unificando i dati provenienti da diverse fonti, maggior tecnologia per automatizzare e semplificare i processi di marketing e assistenza clienti, collaborazione con esperti locali per assicurare la conformità con le normative.

Nel caso dell’implementazione delle piattaforme, una strategia vincente risulta essere l’integrazione dei CRM con strumenti di clienteling come WeCom, che collega il WeChat personale dei clienti con il WeCom professionale dei venditori, così che contatti e dati dei clienti siano acquisiti e di proprietà dei marchi, piuttosto che dei singoli venditori. Tra i risultati sbalorditivi un tasso di impression dei WeCom Moments del 75-85%.

“Sono molti i brand che hanno messo a frutto azioni che vanno in queste direzioni in Cina, come Luis Vuitton, Prada, Cartier, sfruttando come binario per l’innovazione l’ascolto del mercato, attraverso la creazione di podcast con personalità locali, integrazioni tecnologiche nelle boutique e analisi avanzate di ascolto delle audience cinesi online. In questo numero di In:China Monitor abbiamo esteso la nostra analisi alle evoluzioni del lusso anche in altri Paesi dell’area APAC, tradizionalmente oscurati dal mercato cinese, che oggi emergono come protagonisti nel campo dell’innovazione, apportando ciascuno un elemento unico alla narrazione del lusso” aggiunge Stefano Generali, Managing Director di Intarget Shanghai.

Secondo il report la crescita economica in APAC rimarrà molto forte, pari al 4.5% nel 2024, mentre in Asia meridionale toccherà il 4.6%: maggiore rispetto a qualsiasi regione in via di sviluppo, sebbene più lenta di quella registrata nel periodo pre-pandemico e non abbastanza rapida per raggiungere gli obiettivi di sviluppo. Nella zona APAC, comunque, si osserva una sfera digitale particolarmente vivace, con Cina, Corea del Sud e Giappone confermati leader nell’uso di smartphone e e-commerce. 

“Una nuova opportunità da sfruttare per i brand del lusso, che trarranno vantaggio da: potenziamento dell’e-commerce, personalizzazione delle esperienze d’acquisto tramite AI data driven, analisi predittive, showroom virtuali e prove in realtà aumentata, blockchain per la salvaguardia della privacy dei dati e non solo (a Hong Kong è particolarmente usata per garantire l’autenticità dei prodotti di lusso, grazie a un registro trasparente e immutabile), uso dei social attraverso KOL e influencer marketing” conclude Stefano Generali, Managing Director di Intarget Shanghai.

Sull’uso dei social attraverso KOL e influencer marketing da parte dei brand del lusso, il report mette in guardia: l’adozione di strategie di vendita aggressive durante i live streaming erode la fiducia degli utenti, mentre risulta premiante una strategia social di “quiet selling”, con la creazione di sessioni di livestreaming mirate a offrire valore e creare un legame autentico e personale con il pubblico che permetta di promuovere i prodotti “sottilmente”.

Il settimo In:China Monitor è disponibile integralmente a questo link

*Bain & Co. China Luxury Report