--- title: "L’Internet advertising al bivio “cookieless”, tra privacy e soluzioni alternative di profilazione" url: https://giornaledellepmi.it/linternet-advertising-al-bivio-cookieless-tra-privacy-e-soluzioni-alternative-di-profilazione/ author: "Redazione" published: 2022-03-02T07:01:34+01:00 modified: 2022-03-01T21:28:49+01:00 publisher: "Il Giornale delle PMI" language: it sections: ["MARKETING"] --- # L’Internet advertising al bivio “cookieless”, tra privacy e soluzioni alternative di profilazione *Redazione · 2 Marzo 2022 · Il Giornale delle PMI* > I dati raccolti tramite Smartphone sono sempre più centrali: l’85% delle aziende italiane inserisce il Mobile nelle proprie pianificazioni pubblicitarie. Il Mobile advertising in Italia si avvicina ai 2,4 miliardi di euro nel 2021, oltre la metà (56%) dell’intera raccolta pubblicitaria su Internet. Nell’ultimo anno i cookie sono stati un argomento di forte discussione. Se da un lato quelli di terze parti potrebbero scomparire a partire dal 2023 a seguito delle decisioni prese dai diversi browser, dall’altro anche la raccolta dei cookie di prima parte potrebbe subire già da questi mesi un forte calo a causa dell’implementazione delle nuove linee guida del Garante per la Privacy. In questo scenario “cookieless” emerge l’importanza sempre più centrale del Mobile advertising: in Italia, **l’85% delle aziende inserisce il Mobile** nelle proprie pianificazioni e circa **un terzo** ne definisce obiettivi e KPI specifici. Negli ultimi 4 anni, inoltre, il Mobile adv ha più che raddoppiato il suo valore, avvicinandosi nel 2021 ai **2,4 miliardi di euro** di raccolta e confermandosi, con un peso del **56% sul totale**, il principale device di fruizione dell’Internet advertising. Queste alcune delle evidenze emerse dall’**[Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano](https://www.osservatori.net/it/ricerche/osservatori-attivi/internet-media)\***, in occasione del convegno *“Targeting e misurazione: l’Internet advertising si rifà il look!”.* *“Il 2021 si è chiuso con una raccolta pubblicitaria complessiva di 9,5 miliardi di euro, che rappresenta il più alto valore mai registrato nell’ ultimo decennio”* dichiara **Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media** *“Parte integrante di questo eccezionale risultato è stata l’adv digitale, grazie ai suoi oltre 4,2 miliardi di euro di raccolta. Motore di questa crescita sono state le numerose PMI che a causa del lockdown si sono dovute reinventare sfruttando le opportunità dei canali digitali: molti dei loro investimenti in comunicazione, infatti, sono stati dirottati sul canale Internet. L’addio progressivo ai cookie, però, comporterà inevitabilmente molti cambiamenti, a partire dagli attori della filiera pubblicitaria, che dovranno cercare nuove soluzioni per la profilazione dell’utente*. *Si tratta, essenzialmente, di tre differenti macro-categorie: le soluzioni di identità, che lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente ma senza cookie di terze parti; le soluzioni contestuali, che lavorano sulla pertinenza dell’ambiente in cui l’annuncio pubblicitario è inserito; infine, le soluzioni che sfruttano diversi dati (posizionamento, elementi contestuali, audience del sito …) che, tramite algoritmi predittivi proprietari e Intelligenza Artificiale, utilizzano tutte le informazioni acquisite per veicolare le creatività così profilate.”* ### **Gli impatti dello scenario cookieless sulla misurazione** L’eliminazione dei cookie di terze parti comporterà per gli investitori pubblicitari difficoltà relative alla misurazione delle **metriche associate all’*****upper funnel*** **di conversione**, ossia tutti quegli indicatori relativi ad attività dell’utente che precedono il clic, come *impression* e views. Verosimilmente, questi KPI continueranno a essere misurati, ma in logica di “dichiarato” lato *publisher*, generando dinamiche in cui sarà sempre più necessario per le aziende advertiser costruire legami di fiducia con i diversi editori. In secondo luogo, la Ricerca ha evidenziato una crescente difficoltà nel **tracciamento dell’utente** cross-site e cross-device, a causa della loro forte dipendenza dai cookie di terze parti. Di conseguenza, sarà sempre più complicato per le aziende investitrici in pubblicità online avere visibilità sulle attività degli utenti e monitorare il loro comportamento cross-canale. L’impatto sui modelli di **Marketing Mix**, invece, sarà limitato, in quanto lo schema econometrico aggrega tutte le variabili dipendenti e indipendenti dall’azienda advertiser, comprese le iniziative di marketing. *“Al contrario, la deprecazione dei cookie di terze parti avrà forti implicazioni sulla Multi-Touch Attribution, in quanto andrà a impattare in maniera significativa la struttura del dato elementare in input a tali modelli”* conclude **Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media** *“Tuttavia, è doveroso sottolineare come le difficoltà in questo particolare campo d’azione non siano totalmente assenti già oggi: circa un utente su cinque, infatti, sfugge ai sistemi di monitoraggio, sia perché utilizza quei browser che bloccano l’utilizzo dei cookie di terze parti, sia a causa di problematiche di natura tecnica. In definitiva, nel prossimo futuro avremo quindi una navigazione su Internet forse più protetta, ma sicuramente con importanti ripercussioni sulle attività di digital advertising”.* ### **Il Mobile come alternativa allo scenario cookieless: raccolta, utilizzo e opportunità** Nello scenario senza cookie acquistano sempre più importanza i dati raccolti tramite il Mobile Advertising ID (MAID). Lo smartphone, infatti, è ormai considerato un canale imprescindibile nelle strategie pubblicitarie delle aziende: **l’85% delle aziende italiane investitrici in advertising inserisce il Mobile** nelle proprie pianificazioni e circa **un terzo** ne definisce obiettivi e KPI specifici. Un’ulteriore conferma è data dalla dinamica del mercato del Mobile advertising: negli ultimi 4 anni ha più che raddoppiato il suo valore **(+117%),** confermandosi il principale device di fruizione dell’Internet advertising con un **peso del 56%.** L’importanza raggiunta dal Mobile è riconducibile anche alle sue specificità, che non sono replicabili sugli altri mezzi. Un esempio evidente è dato dalle campagne geo-localizzate e di *drive to store*, la cui pianificazione si basa principalmente su una logica di *geo-fence*, per le quali è fondamentale individuare la posizione dell’utente e identificare il momento ideale per l’invio di messaggi significativi e contestuali. Tali campagne sono particolarmente utilizzate dai brand: dalla Ricerca emerge che il **64% delle aziende** investe in iniziative di *drive to store* e, tra queste, circa **una su cinque** lo fa dedicandogli più del **50% della propria spesa** in Mobile advertising. \*L’edizione 2021/2022 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di Havas Media, The Trade Desk; AdKaora, Arkage, BVA-Doxa, CAIRORCS MEDIA, Clear Channel, Comscore, Digitalia ’08, DigitalMDE, GEDI Gruppo Editoriale, Hic Mobile, IGPDecaux, Mediamond, Ogury, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RTI Business Digital, Seedtag, ShopFully, Teads; Blimp.ai, Blis, Condé Nast Italia, Discovery Media, Google, Grandi Stazioni Retail, Integral Ad Science, Publicom, Sky Media, Toshiba Global Commerce Solutions, Urban Vision, Warner Media, WebAds. --- Fonte: [L’Internet advertising al bivio “cookieless”, tra privacy e soluzioni alternative di profilazione](https://giornaledellepmi.it/linternet-advertising-al-bivio-cookieless-tra-privacy-e-soluzioni-alternative-di-profilazione/), Il Giornale delle PMI.