L’Internet advertising al bivio “cookieless”, tra privacy e soluzioni alternative di profilazione

Nell’ultimo anno i cookie sono stati un argomento di forte discussione. Se da un lato quelli di terze parti potrebbero scomparire a partire dal 2023 a seguito delle decisioni prese dai diversi browser, dall’altro anche la raccolta dei cookie di prima parte potrebbe subire già da questi mesi un forte calo a causa dell’implementazione delle nuove linee guida del Garante per la Privacy. In questo scenario “cookieless” emerge l’importanza sempre più centrale del Mobile advertising: in Italia, l’85% delle aziende inserisce il Mobile nelle proprie pianificazioni e circa un terzo ne definisce obiettivi e KPI specifici. Negli ultimi 4 anni, inoltre, il Mobile adv ha più che raddoppiato il suo valore, avvicinandosi nel 2021 ai 2,4 miliardi di euro di raccolta e confermandosi, con un peso del 56% sul totale, il principale device di fruizione dell’Internet advertising.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano*, in occasione del convegno “Targeting e misurazione: l’Internet advertising si rifà il look!”.

“Il 2021 si è chiuso con una raccolta pubblicitaria complessiva di 9,5 miliardi di euro, che rappresenta il più alto valore mai registrato nell’ ultimo decennio” dichiara Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media “Parte integrante di questo eccezionale risultato è stata l’adv digitale, grazie ai suoi oltre 4,2 miliardi di euro di raccolta. Motore di questa crescita sono state le numerose PMI che a causa del lockdown si sono dovute reinventare sfruttando le opportunità dei canali digitali: molti dei loro investimenti in comunicazione, infatti, sono stati dirottati sul canale Internet. L’addio progressivo ai cookie, però, comporterà inevitabilmente molti cambiamenti, a partire dagli attori della filiera pubblicitaria, che dovranno cercare nuove soluzioni per la profilazione dell’utente. Si tratta, essenzialmente, di tre differenti macro-categorie: le soluzioni di identità, che lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente ma senza cookie di terze parti; le soluzioni contestuali, che lavorano sulla pertinenza dell’ambiente in cui l’annuncio pubblicitario è inserito; infine, le soluzioni che sfruttano diversi dati (posizionamento, elementi contestuali, audience del sito …) che, tramite algoritmi predittivi proprietari e Intelligenza Artificiale, utilizzano tutte le informazioni acquisite per veicolare le creatività così profilate.”

Gli impatti dello scenario cookieless sulla misurazione

L’eliminazione dei cookie di terze parti comporterà per gli investitori pubblicitari difficoltà relative alla misurazione delle metriche associate all’upper funnel di conversione, ossia tutti quegli indicatori relativi ad attività dell’utente che precedono il clic, come impression e views. Verosimilmente, questi KPI continueranno a essere misurati, ma in logica di “dichiarato” lato publisher, generando dinamiche in cui sarà sempre più necessario per le aziende advertiser costruire legami di fiducia con i diversi editori.

In secondo luogo, la Ricerca ha evidenziato una crescente difficoltà nel tracciamento dell’utente cross-site e cross-device, a causa della loro forte dipendenza dai cookie di terze parti. Di conseguenza, sarà sempre più complicato per le aziende investitrici in pubblicità online avere visibilità sulle attività degli utenti e monitorare il loro comportamento cross-canale. L’impatto sui modelli di Marketing Mix, invece, sarà limitato, in quanto lo schema econometrico aggrega tutte le variabili dipendenti e indipendenti dall’azienda advertiser, comprese le iniziative di marketing.

“Al contrario, la deprecazione dei cookie di terze parti avrà forti implicazioni sulla Multi-Touch Attribution, in quanto andrà a impattare in maniera significativa la struttura del dato elementare in input a tali modelli” conclude Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media “Tuttavia, è doveroso sottolineare come le difficoltà in questo particolare campo d’azione non siano totalmente assenti già oggi: circa un utente su cinque, infatti, sfugge ai sistemi di monitoraggio, sia perché utilizza quei browser che bloccano l’utilizzo dei cookie di terze parti, sia a causa di problematiche di natura tecnica. In definitiva, nel prossimo futuro avremo quindi una navigazione su Internet forse più protetta, ma sicuramente con importanti ripercussioni sulle attività di digital advertising”.

Il Mobile come alternativa allo scenario cookieless: raccolta, utilizzo e opportunità

Nello scenario senza cookie acquistano sempre più importanza i dati raccolti tramite il Mobile Advertising ID (MAID). Lo smartphone, infatti, è ormai considerato un canale imprescindibile nelle strategie pubblicitarie delle aziende: l’85% delle aziende italiane investitrici in advertising inserisce il Mobile nelle proprie pianificazioni e circa un terzo ne definisce obiettivi e KPI specifici. Un’ulteriore conferma è data dalla dinamica del mercato del Mobile advertising: negli ultimi 4 anni ha più che raddoppiato il suo valore (+117%), confermandosi il principale device di fruizione dell’Internet advertising con un peso del 56%.

L’importanza raggiunta dal Mobile è riconducibile anche alle sue specificità, che non sono replicabili sugli altri mezzi. Un esempio evidente è dato dalle campagne geo-localizzate e di drive to store, la cui pianificazione si basa principalmente su una logica di geo-fence, per le quali è fondamentale individuare la posizione dell’utente e identificare il momento ideale per l’invio di messaggi significativi e contestuali. Tali campagne sono particolarmente utilizzate dai brand: dalla Ricerca emerge che il 64% delle aziende investe in iniziative di drive to store e, tra queste, circa una su cinque lo fa dedicandogli più del 50% della propria spesa in Mobile advertising.

*L’edizione 2021/2022 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di Havas Media, The Trade Desk; AdKaora, Arkage, BVA-Doxa, CAIRORCS MEDIA, Clear Channel, Comscore, Digitalia ’08, DigitalMDE, GEDI Gruppo Editoriale, Hic Mobile, IGPDecaux, Mediamond, Ogury, Publitalia ’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RTI Business Digital, Seedtag, ShopFully, Teads; Blimp.ai, Blis, Condé Nast Italia, Discovery Media, Google, Grandi Stazioni Retail, Integral Ad Science, Publicom, Sky Media, Toshiba Global Commerce Solutions, Urban Vision, Warner Media, WebAds.