L’internazionalizzazione digitale e le modalità di presenza web
Determinare una strategia di comunicazione per l’approccio ai mercati internazionali è un processo delicato tanto quanto l’internazionalizzazione stessa.
Partire senza avere un’idea precisa di quali siano le azioni da svolgere può mettere in difficoltà anche l’Export Manager e il Communication Manager più esperto.
Di fatto è importante che queste figure collaborino nella scelta dell’approccio comunicativo. Quest’ultimo è aspetto primario di tutto il piano di comunicazione che seguirà. Infatti, bisogna discutere dell’identificazione dei prodotti o dei servizi che si è intenzionati a esportare, e quali sono gli obiettivi da perseguire. Il tutto avendo chiaro quale sia la strategia di comunicazione che si vuole intraprendere; partendo dalla considerazione di una comunicazione web su nuovi mercati oppure prendendo in esame la modifica di una strategia già esistente.
“In molti casi le aziende italiane non capiscono quanto sia fondamentale costruire un processo di comunicazione quale momento essenziale per presentarsi sui mercati esteri. Preparare gli strumenti di comunicazione valutando bene i contenuti, le immagini, l’obiettivo che si vuole raggiungere, è il primo passo imprescindibile per qualunque azienda che vuole internazionalizzarsi”. Massimo Metilli, AD Agenzia per la Russia
La tabella sottostante, basata proprio su questo concetto, e realizzata sull’esperienza acquisita tramite i Case Study di Weevo, identifica le linee guida principali su come porsi sui mercati internazionali in ambito web.
Le fasi riportate si riferiscono al sito web, tanto quanto a un e-commerce o ad una intranet, e non indicano necessariamente gli step di una strategia standard.
La tabella è strutturata in quattro macro blocchi, che partendo dalla suddivisione identificata dal modello di Uppsala, cercano di dare una indicazione sulle azioni di massima da intraprendere sui mercati esteri ai fini di una comunicazione efficace, non necessariamente legate alle sole attività di esportazione (a cui si riferiscono invece i quattro stadi del modello di Uppsala):
- ricerca di partner commerciali;
- attività regolari attraverso rappresentati indipendenti;
- consolidamento del mercato estero;
- conseguimento di una posizione competitiva e perdita dello status di “azienda straniera”.
| Ricerca di partner commerciali | Sito web tradotto nelle lingue dei mercati selezionati (multilingue) |
| Landing Page localizzata per mercato (consigliato per un approccio efficace) | |
| Strategia di Web Marketing per l’approccio al mercato | |
| Attività regolari attraverso rappresentanti indipendenti | Sito web localizzato nelle lingue dei mercati selezionati (multilingue) |
| Strategia di Web Marketing per mercato (consolidamento / supporto) | |
| Consolidamento del mercato estero | Sito web localizzato espressamente rivolto a utenti di Paesi diversi (multiregionale) |
| Strategia di Web Marketing per mercato, diversificata per i target locali (consolidamento / supporto) | |
| Conseguimento di una posizione competitiva importante e perdita dello status di “azienda straniera” | Sito web espressamente rivolto a utenti di Paesi diversi (multiregionale) e se necessario localizzato in diverse lingue (multilingue) |
| Landing Page localizzate dedicate a nuove iniziative | |
| Strategia di Web Marketing consolidata, diversificata per target, posizionamento e obiettivi, all’interno dello stesso mercato |
Modalità di presenza web sui mercati esteri.
Le fasi identificate nella tabella possono essere consequenziali, oppure è immaginabile partire con azioni più importanti su un determinato mercato, per ottenere un effetto dirompente. D’altro canto la tabella è indicativa delle attività basilari necessarie e sufficienti per la fase corrispondente. Questo significa poter gestire il budget a disposizione, a seconda della fase in cui l’azienda si trova a operare.
Per definire il dettaglio delle attività in ogni fase di approccio al mercato estero, è possibile utilizzare strumenti come il Visual Communication Planner, disponibile gratuitamente a questo indirizzo http://visualcommunicationplanner.it/ .
Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.