La community del brand

#DigitalTalk con Stefania Bocedi, Community Manager di Roadhouse Grill

Gabriele: «Il web è diventato un canale fondamentale per le aziende B2C. I consumatori possono interagire direttamente con il brand, partecipare al processo creativo. Ma nella stessa misura possono richiedere assistenza, lamentarsi, dare un feedback – spesso istantaneo – del prodotto o servizio. Per l’azienda questo comporta un grande lavoro di gestione. E tutti coloro che una volta venivano appunto definiti – in maniera piuttosto asettica – consumatori, clienti, target, oggi sono parte integrante della community del brand».

Stefania: «Parlando dell’importanza del community management, dei social network e dell’interazione con gli utenti online, mi sono ritrovata spesso a spiegare che gli utenti online fanno parte del brand e del ciclo di vita del prodotto in quanto lo seguono, partecipano, scrivono la loro opinione suggerendo miglioramenti o modifiche e in alcuni casi diventano brand ambassador. Le loro segnalazioni non sono solo “problemi” da gestire, ma opportunità da cogliere. Il modo migliore per avere un feedback sul prodotto è recepire le opinioni degli utenti. In questo modo si possono comprendere i gusti, le preferenze e i trend della community che si è creata attorno al prodotto e/o brand. Il senso di appartenenza, positivo quando si tratta della partecipazione per suggerire evoluzioni e miglioramenti del prodotto può a volte trasformarsi in un problema: un utente deluso ma ascoltato, può essere “recuperato” e divenire il maggior sostenitore del brand, ma se non viene ascoltato, può trasformarsi nel peggiore dei nemici, influenzando negativamente gli altri utenti e rovinando la reputazione del brand. Sviluppare quindi una brand community significa costruire una relazione reale e un legame emotivo con gli utenti e non una mera attività di marketing».

Gabriele: «I clienti spesso faticano a concepire il fatto che dietro alla pagina di un brand ci siano delle persone. Ma nonostante l’approccio one-to-one che i social media dovrebbero supportare, difficilmente ci si ritrova a interagire con persone che hanno un nome, un cognome e un volto. Le ultime novità di Facebook, prendendo ad esempio il social per eccellenza, consentiranno ai brand di automatizzare le risposte alla propria community, sfruttando un potente motore semantico che si avvicina molto all’idea di Intelligenza Artificiale. Non stiamo andando di nuovo nella direzione opposta al rapporto bi-direzionale tra persone?».

Stefania: «Ad oggi circa 50 milioni di aziende sono su Messenger e quasi 900 milioni di persone lo utilizzano ogni mese. Tra Messenger e Whatsapp ogni giorno vengono inviati circa 60 miliardi di messaggi, il triplo rispetto al picco raggiunto negli anni d’oro degli SMS (dati presentati da Facebook a F8 2016, ndr). Qualche tempo fa siamo stati “obbligati” a scaricare l’app Messenger per poter chattare su Facebook dal nostro dispositivo mobile ma ad oggi gli utenti iniziano ad usarla con naturalezza per conversare con gli amici e con i brand. Facebook ha quindi deciso di rendere le conversazioni più immediate e semplici, soprattutto quelle tra azienda e utenti e ha lanciato da poco una nuova piattaforma per la costruzione di bot su Messenger. I chatbot sono una specie di assistenti virtuali, in grado di interpretare il linguaggio umano, di riconoscere il cliente e fornire informazioni dettagliate in tempo reale oltre a permettergli l’accesso ad una serie di servizi come la prenotazione in un ristorante o l’acquisto di beni (un biglietto aereo, un ordine su un sito e-commerce, un mazzo di fiori da recapitare etc.). I bot potranno essere programmati per rispondere alle domande degli utenti/clienti con testo, immagini e link interattivi navigabili senza abbandonare Messenger e aiuteranno quegli essere umani che gestiscono le brand page che per qualsiasi motivo potrebbero trovarsi in difficoltà a dover gestire più chat contemporaneamente. Credo che questo sia un vantaggio lato azienda, in quanto permetterà di stabilire una connessione più diretta, effettiva e fidelizzante con la propria audience e superare i vecchi canali comunicativi tra azienda e cliente (come mail e telefono) mentre lato cliente, sono davvero curiosa di seguirne gli sviluppi».

Gabriele: «Appare quindi lecito asserire che un Community Manager debba essere innanzitutto sempre aggiornato. Visto che il web è pieno di consigli per chi vuole svolgere questa professione, vuoi darci tre consigli per le aziende che invece stanno pensando di inserire in organico una figura del genere?».

Stefania: «Il ruolo del Community Manager è molto delicato, quindi anche le competenze che un candidato deve possedere sono articolate. Il primo consiglio che darei a un’azienda alla ricerca di un candidato per questa posizione è di valutare le sue caratteristiche personali. Il candidato ideale sarà in possesso di empatia, pazienza, leadership, capacità di organizzazione, problem solving, capacità di ascolto, creatività, gestione della crisi e adattamento. Il secondo consiglio è di non trascurare nemmeno le competenze professionali: un bravo Community Manager sarà in grado di sviluppare strategie integrate e multicanale, di stilare report quantitativi e qualitativi e di gestire campagna di social advertising ed eventuali crisi, oltre a essere costantemente aggiornato sulle modifiche delle piattaforme utilizzate (social e tools) e sui trend del momento. Ma la caratteristica più importante è, a mio parere, la passione per un lavoro come questo, che ti porta a non avere orari di gestione dei commenti, a non staccare completamente nemmeno durante le ferie, e richiede una formazione continua in un settore nuovo che cambia e si aggiorna a una velocità notevole, e che per questo richiede tempo e soprattutto tante energie. Il web non si spegne né la notte né durante le feste, anzi, i giorni festivi sono quelli dove si registra il picco di commenti e interazioni e, parlo per esperienza, a me è capitato di rispondere alle domande anche a mezzanotte e fino a qualche ora prima della cena della Vigilia di Natale».

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Gabriele Carboni

Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.