Industria, il digitale entra nel marketing del B2B: addio alle strette di mano, arrivano social selling e gestione lead

Strumenti nuovi, creazione di reti, obiettivi condivisi, ma soprattutto digitale: cambia l’approccio al marketing delle aziende B2B. Il settore che, storicamente, ha sempre avuto una relazione più tradizionale nella vendita, si sta aprendo alle soluzioni più tecnologiche. «La centralità non è più data dall’agenda del singolo commerciale, ma dalla capacità di generare, catalogare e fare propri i lead», spiega Andrea Pizzato, CEO di Spider 4 Web, azienda di Fiume Veneto (PN) impegnata nel mettere al servizio delle imprese le opportunità del digitale. «È un’importante rivoluzione culturale che, se per certi aspetti è stata accelerata dalla pandemia, per altri era già in corso con l’impulso alla digital transformation avviato una decina di anni fa. Un processo confermato dalle ultime rilevazioni: è raddoppiato il numero di aziende che destina oltre il 5% del proprio fatturato a investimenti sul marketing digitale».

Gli ultimi due anni hanno di fatto tracciato una linea netta: con la pandemia è andata in soffitta la classica stretta di mano. «Si è compreso che per il B2B non era più possibile operare in ambito marketing così come si faceva prima», prosegue Simone Perenzin, COO di Spider 4 Web. Davanti all’impossibilità di sfruttare canali quali fiere di settore, visite ai clienti e incontri di networking, alcuni strumenti digitali, già utilizzati in ambito marketing, sono diventati sempre più importanti anche per i processi di vendita. «Il reparto commerciale ha capito che, grazie allo studio e all’implementazione di strategie e tecniche di Lead Generation e Account Based Marketing, il marketing è diventato un prezioso alleato per l’acquisizione di nuovi contatti di potenziali clienti che, se opportunamente seguiti e gestiti, possono generare interessanti opportunità commerciali», sottolinea Pizzato di Spider 4 Web.

Anche le attività di networking si sono spostate online: sono nate strategie di social selling e la ricerca di nuovi contatti e la gestione della relazione con clienti e prospect è passata attraverso i profili professionali aziendali e personali su social network come Linkedin, rendendone imprescindibile la cura e la completezza. «È quindi indispensabile ormai per tutti i membri della rete vendita saper utilizzare a livello professionale gli strumenti digitali a disposizione», sottolinea. «E diventa inoltre sempre più fondamentale avere un database integrato a disposizione di tutto il team: attraverso l’uso di software CRM e di Marketing Automation avanzati è possibile tenere sotto controllo i risultati di un’attività di lead generation o lo stato di una trattativa».

Le parole d’ordine diventano: condivisione e collaborazione. Dai punti di contatto tra sales e marketing è nato il concetto di “smarketing”, un processo che prevede un forte allineamento e condivisione tra i reparti marketing e commerciale e che «non è sempre così semplice». Prosegue Pizzato: «È necessario avere obiettivi chiari e condivisi, conoscere i pro e contro dei diversi strumenti disponibili e avvalersi di competenze specifiche del mondo digitale, anche attraverso il supporto di consulenti specializzati». Per questo allineamento tra reparto sales e marketing, oltre alle competenze specifiche, è importante tener conto di alcune buone pratiche. Sei quelle indicate da Spider 4 Web: «La condivisione di obiettivi e KPI ben definiti per ciascun ambito di competenza; l’identificazione delle strategie e dei canali digitali migliori per raggiungere ciascun obiettivo; lo studio di strategie di Account Based Marketing e Inbound Marketing per trasformare i lead in clienti; il tenere traccia di tutte le attività svolte e delle informazioni raccolte all’interno di un database integrato; il controllo di contatti e lead con software CRM e sistemi di Marketing Automation integrati e la condivisione di dati e report per misurare le performance delle diverse attività».