Il Digitale corre in soccorso al Retail

Durante il primo lockdown, in poche settimane, il digitale è diventato strumento essenziale per la sopravvivenza del commercio: lo confermano i top retailer italiani che hanno immediatamente investito nello sviluppo di una propria progettualità eCommerce. Chi invece era già presente online ha potenziato la propria iniziativa consolidando l’infrastruttura logistica, grazie all’apertura di nuovi magazzini e all’utilizzo dei punti vendita a supporto dell’online (nell’88% dei casi), mettendo in atto investimenti tecnologici (77%) e assumendo nuovo personale dedicato alle operatività eCommerce (48%).
Con l’allentamento delle restrizioni alla mobilità, i player del commercio (di ogni dimensione) hanno poi introdotto nuove soluzioni tecnologiche in store contingenti all’emergenza, come i sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio finalizzati al contingentamento degli accessi. Nel 2020 top retailer e PMI hanno inoltre lavorato per rafforzare l’offerta di innovativi metodi di pagamento e per digitalizzare, in senso più ampio, l’esperienza fisica di acquisto.

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano* e giunto alla sua settima edizione, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici e 312 PMI del commercio.

Anche in Italia, la crisi legata al Covid-19 e il susseguirsi dei decreti governativi hanno prodotto uno shock combinato di domanda e di offerta e l’instabilità ha reso necessaria una fase di adeguamento e ridimensionamento dell’infrastruttura Retail, con ricadute, non solo nell’immediato, difficili da prevedere.
In prima battuta si è verificato un riassetto temporaneo della rete commerciale: durante il primo lockdown, ad esempio, per circa due mesi il 57% dei punti vendita italiani ha chiuso i battenti, con una riduzione significativa della capillarità di negozi. Le chiusure hanno inoltre causato una contrazione dei ricavi: durante l’anno le vendite al dettaglio totali, nei soli comparti di prodotto, hanno registrato una decrescita pari al -12,6% rispetto al 2019.

“Serrande abbassate e crescita del canale online hanno condotto i retailer italiani a stravolgere le proprie strategie e l’innovazione digitale non è mai stata così centrale nelle agende di sviluppo di tante aziende. I retailer si sono mossi in due direzioni: potenziamento dell’eCommerce e digitalizzazione dei processi fisici in negozio” dichiara Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail “È aumentato, dunque, l’investimento in digitale nel Retail italiano, passando dall’1,5% del fatturato del 2019 al 2% circa nel 2020. La crescita è però effetto combinato di due andamenti contrapposti: crescita degli investimenti e calo del fatturato”.

L’evoluzione dei top retailer

Durante il lockdown, in poche settimane, il digitale è diventato strumento essenziale per la sopravvivenza del commercio. Alcuni attori hanno sviluppato la propria iniziativa eCommerce mentre altri, già presenti online, hanno implementato azioni volte ad aumentare la capacità operativa e la copertura territoriale e a migliorare il livello di servizio.
L’88% dei 50 top retailer italiani ha consolidato l’infrastruttura logistica, con l’apertura di nuovi magazzini e l’uso dei punti vendita a supporto dell’online, il 77% ha messo in atto investimenti tecnologici, il 70% ha implementato cambiamenti organizzativi (ad esempio riconversione del personale di negozio a supporto delle attività online) e il 48% ha assunto nuovo personale dedicato alle operatività eCommerce. C’è anche chi ha collaborato con attori esterni per velocizzare il servizio di consegna (42%) e per estendere la propria presenza online (36%).

La chiusura dei negozi ha spinto a sperimentare nuove modalità di vendita e di dialogo con il consumatore, spesso basate sull’integrazione fra esperienze online e offline. Il 48% dei top retailer ha supportato i clienti nella scelta e nell’acquisto dei prodotti tramite app di messaggistica e social network, il 42% ha utilizzato lo strumento della videochiamata, per offrire consulenze personalizzate e abilitare la vendita, e il 20% ha sperimentato soluzioni di vendita da remoto più sofisticate, come le piattaforme di live stream shopping.

Successivamente, con la riapertura dei negozi, il digitale è diventato abilitatore di un’esperienza più sicura, semplice e autonoma e ha favorito una conoscenza più approfondita del cliente. Dopo il primo lockdown, infatti, il 40% del campione di top retailer ha sviluppato sistemi di prenotazione da remoto della visita in negozio e il 28% ha adottato soluzioni di gestione virtuale delle code. Molta attenzione è stata rivolta anche verso soluzioni in grado di garantire il distanziamento sociale in punto vendita, come i sistemi di smart occupancy (implementati dal 31% del campione), che monitorano e gestiscono in tempo reale i flussi in entrata e in uscita.
Oltre a queste soluzioni, contingenti e atte solo a superare l’emergenza, ci sono innovazioni destinate alla revisione permanente di alcuni processi. Si tratta di soluzioni volte a garantire maggiore autonomia al cliente nelle fasi di acquisto e di pagamento. Durante il 2020 il 14% dei top retailer ha investito nel potenziamento di sistemi di self scanning e di self check-out e ha esteso lungo la rete di negozi l’utilizzo di soluzioni di pagamento innovative. L’8% del campione si è, invece, concentrato su nuove funzionalità dei chioschi digitali, per automatizzare le fasi di ricerca dei prodotti, di acquisto e di pagamento. La volontà di offrire maggiore autonomia in negozio trova la sua massima espressione nella crescente sperimentazione di store automatizzati, in cui lo smartphone è essenziale: permette al cliente di accedere, effettuare acquisti e ritirare gli ordini online in totale autonomia. I retailer hanno lavorato parallelamente nel back-end per approfondire la conoscenza di abitudini e preferenze dei consumatori e per creare una vista unica sul cliente, con il potenziamento delle soluzioni di CRM (19%) e di business intelligence analytics (13%).

La transizione Digital delle PMI italiane

Nel 2020 anche le PMI del commercio hanno compiuto il tanto atteso atto di moto verso il digitale. Con la crisi sanitaria, il digitale ha permesso innanzitutto di mantenere attivi il dialogo con i consumatori e la vendita. Da un’analisi condotta su 312 PMI italiane del commercio è emerso che, a causa dei periodi di lockdown, il 64% ha lanciato almeno una nuova modalità di contatto e di vendita (come app di messaggistica, telefono, email).
I benefici riscontrati (raggiungimento di un numero più ampio di consumatori e mantenimento di un dialogo attivo con i clienti più fedeli) hanno spinto l’84% del campione a mantenere attive tali modalità anche in fase di riapertura dei negozi.

Il digitale, dopo il lockdown, ha facilitato l’adeguamento dei punti vendita alle misure governative e alle nuove esigenze dei consumatori. Le soluzioni maggiormente adottate sono sistemi per il monitoraggio dello stato dei clienti (47% del campione), per il contingentamento degli ingressi (29%) e per il rispetto del distanziamento sociale in store (28%). Le PMI hanno lavorato anche sull’offerta di innovativi metodi di pagamento, contactless e mobile (67%) e sullo sviluppo di modelli omnicanale (42%).

All’interno di queste aziende permangono dei vincoli di natura dimensionale: si tratta infatti di piccole imprese in cui è complesso reperire gli adeguati capitali di investimento e le giuste competenze per sviluppare progettualità innovative. L’emergenza ha però allentato alcuni vincoli all’innovazione (paura di ritorni poco certi, scarsa consapevolezza delle soluzioni esistenti…) e ha spinto le PMI a riflettere sull’offerta di nuovi modelli di relazione nel medio-lungo termine.

Gli sviluppi futuri del Retail in Italia e l’adozione di nuove tecnologie

L’emergenza sanitaria ha profondamente modificato le modalità e le abitudini d’acquisto dei consumatori: al Retail è richiesta, dunque, una trasformazione strutturale per recuperare efficienza su tutti i processi e trasferirla in attività ad alto valore aggiunto per i clienti. Il digitale, in tale contesto, può rappresentare un valido alleato. Può infatti supportare i retailer nella riprogettazione del punto vendita in chiave omnicanale e può garantire maggiore prossimità, fisica e funzionale, al consumatore.

Secondo Emilio Bellini, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail: “A livello internazionale i retailer più reattivi ed innovativi hanno dimostrato come la pandemia possa accelerare la transizione verso un nuovo significato, un nuovo valore del servizio Retail offerto ai clienti: non più una pura intermediazione commerciale, valutata prevalentemente in termini di “time (and cost) saving”, ma un’esperienza “phygital” capace di offrire interazioni autentiche con i brand ed i loro prodotti. Una Retail omni-experience valutata prevalentemente in termini di “time spending”, di qualità e profondità del tempo trascorso dal cliente sui diversi canali e nei diversi spazi fisici e virtuali”.

La centralità, recentemente acquisita, dal digitale richiede la predisposizione dell’intera macchina organizzativa per gestire il cambiamento.
“Sarà innanzitutto necessario reperire nuovi ruoli e competenze in grado di guidare la trasformazione e abilitare meccanismi di coordinamento (per abbattere i silos esistenti e favorire l’integrazione). Allo stesso tempo” conclude Valentina Pontiggia “è essenziale una maggiore apertura verso l’esterno e la sperimentazione di nuovi modelli di relazione che favoriscano lo sviluppo di progettualità ad hoc e la riduzione del time to market”.

* L’edizione 2020/2021 dell’Osservatorio è realizzata con il supporto di AppQuality, Axerve, Axon Micrelec, Di.Tech, GS1 Italy, PAX Italia, Poste Italiane, Retail Reply, TESISQUARE, Toshiba Global Commerce Solutions, Vodafone Italia; Diebold Nixdorf Italia, GFT Italia, inVRsion, LIFEdata, Next 14, Retex, Visionarea – The People Counting Company; Assintel, CONFESERCENTI, Federdistribuzione.