I video come evoluzione dei contenuti social del prossimo futuro

[dropcap]G[/dropcap]razie ad una newsletter, ho conosciuto i ragazzi di Emmett Brown, una Video Agency del modenese (come noi di Weevo), e in particolare ho intrapreso quella che possiamo definire a metà tra una intervista e una conversazione con Fabio Catani, Project Manager e Copy. La prima cosa che gli ho chiesto, è stata se avessero un Flusso Canalizzatore, non si sa mai. Poi ho pensato che fosse la persona giusta per approfondire l’argomento “video marketing”, avviato con Luca Cannarozzo in questo articolo.

Credo che il video marketing possa essere, nell’immediato futuro, la vera novità nel mondo social, dove contenuti video di pochi secondi, anche 5 o 10, possano arrivare addirittura a sostituire le immagini. Cosa ne pensi?
«Sì, se si guardiamo al “consumo” di video sui social e sui dispositivi in generale l’incremento è esponenziale di anno in anno, penso si arriverà al solo video come media entro qualche anno. Il video è immediato, non richiede particolari sforzi cognitivi, è piacevole. Insomma sta divenendo il media privilegiato, ma non solo per “mostrare” dinamiche (tipo un’azione di un giocatore di basket), ma sta diventando il media per confezionare informazioni, concetti, spiegazioni. Non mi risulta difficile pensare che i giornali tra qualche anno confezionino video explainer continuamente per illustrare dinamiche, raccontare storie, riportare informazioni. Quindi sono d’accordo con la tua ipotesi anche se penso che più che le immagini, che continueranno ad avere una loro funzione, la vera rivoluzione è che il video sostituirà il testo».

Concetto molto interessante, considerando anche il fatto che siamo un po’ in ritardo, secondo me, rispetto alla tecnologia disponibile, nel rendere i testi più fruibili, per esempio attraverso software TTS che leggano messaggi, email e news attraverso un auricolare BT (come succede nel film “Lei”, di Spike Jonze). Nel frattempo c’è già chi paragona le serie TV più recenti, come “True Detective” o “Fargo”, a veri e propri “libri raccontanti”, ipotizzando non la scomparsa dei libri stessi, ma una loro evoluzione dal testo allo schermo. Tutto questo mi fa pensare che la direzione possa essere quella che abbiamo ipotizzato. Ma stiamo pur sempre paragonando “video” con budget astronomici, a contenuti (social) che dovrebbero essere a costi ridicolmente bassi, magari paragonabili all’acquisto di immagini su portali dediati, quindi dai 10 ai 30€ cadauna. Secondo te è ipotizzabile realizzare dei così detti “casual video” con così poco budget?
«Interessante… Se ci pensiamo comunque dietro ad ogni grande prodotto video di qualità che sia poi cinematografico, musicale o appunto explainer video aziendali o informativi… lo script ovvero la sceneggiatura è sempre FONDAMENTALE. Se non hai un testo scritto bene, ingaggiante, chiaro, esplicativo… il video risultante sarà scadente. Io credo moltissimo quando realizziamo le nostre produzioni nella prima fase, quella di scripting appunto. È davvero dove il video prende forma. Quindi il testo non scompare completamente, rimane nella fase di progettazione, forse quella più importante a livello comunicativo, ma poi lascia a illustrazioni ed immagini in movimento, al video appunto, il compito di interagire con il viewer. Insomma con il video aumenta l’efficacia della comunicazione, ma il messaggio, il cuore rimane lo script, il testo. Per quanto riguarda la produzione di prodotti video a basso costo per industrializzare la comunicazione video, è un bel tema, in passato mi sono occupato proprio di un progetto con tale obbiettivo. Ho imparato che forse è ancora presto, e per quanto si possano industrializzare certi passaggi produttivi, è difficile ancora riuscire a sintetizzarli. Qualche esempio sul web di aziende e prodotti che tentano di fare questa cosa si vedono, penso ad esempio a videohive dove puoi trovare dei template in cui inserisci i tuoi contenuti. Però la resa comunicativa non c’è; si, magari ti impacchettano le tue foto in una cornice più carina.. ma per fare comunicazione come si deve non è possibile standardizzarla. Grazie all’animazione digitale oggi è molto più semplice creare una comunicazione efficace, e anche molto meno dispendiosa, ma rimane comunque un processo da fare sartorialmente ogni volta con professionisti del settore».

Faccio un passo indietro, torno allo script, il cuore del messaggio. Se in questa prima fase, si riuscisse a definire uno storytelling realizzabile in un solo colpo (dal punto di vista delle riprese), forse lo si potrebbe poi spezzare in tanti mini video. La realizzazione potrebbe essere unica, quindi dai costi ridotti, ma bisogna capire se sia effettivamente possibile creare uno script di questo tipo. Immagino che per il mercato B2C sia anche fattibile, ma per il B2B? A quel punto la vera sfida sarebbe quella della sceneggiatura, non tanto quella realizzativa. Cosa ne pensi?
«Sì, in un certo senso condivido. Entrando nel merito della produzione, il grosso dell’effort se ci pensiamo è di tipo organizzativo da tutti i punti di vista. Se noi riuscissimo a “capirci” subito con il cliente, riuscire ad immaginare bene ogni passaggio produttivo, e via discorrendo, allora potresti realizzare il video a “botta sicura”. Il costo di un video oggi dipende molto dalla “dispersione” di tempo, perché non ci si è capiti, perché il cliente conosce le fasi produttive, insomma su tanti fattori che alla fine portano a dover fare le cose più volte, e quindi ad un maggior costo. E se ci pensiamo bene, cos’è che sintetizza tutta questa fase di discovery, briefing, confronto, etc con il cliente? Lo script. Nello script c’è l’essenza della relazione fornitore-cliente, delle fase produttive (non puoi mettere in sceneggiatura che so una scena di esplosioni in centro a New York se non hai un budget incredibile, o prevedere un personaggio famoso come testimonial), e del cuore e degli obiettivi della comunicazione stessa appunto. Per cui in un certo senso si, se lo script fosse “perfetto” i costi realizzativi diminuirebbero, anche se francamente non saprei quanto sia verosimile. Il committement e la cultura comunicativa e video del cliente dovrebbe essere molto elevato, magari invece spesso ci capita che ci occupiamo noi di certi dettagli, e spesso il cliente preferisce pagare qualcosa in più per avere più revisioni su un video finito, piuttosto che anticipare lui delle fasi produttive, come pensare ad uno storyboard. Quindi teoricamente si, quello che dici è condivisibile, nella pratica forse ci vorrebbero una serie di condizioni per cui credo sia difficile che si verifichino tutte insieme».

E se ci volessimo spingere oltre? O guardare il discorso alla rovescia? C’è la possibilità concreta che il cliente si possa creare in casa i mini video, partendo dallo “script perfetto”? Sarebbe sufficiente una reflex entry level e una minima conoscenza di programmi semplici di montaggio video? Probabilmente no, le aziende italiane non sono forse ancora pronte ad una versione così “estrema” della condivisione. È una questione di “cultura digitale”? È forse ipotizzabile una “via di mezzo”, dove una agenzia come la tua elabora un script dettagliato, e assistite il cliente nel processo di registrazione? 
«Fabio: Beh fine a qualche tempo fa nessuno si sarebbe sognato che so di diventare pavimentista per un giorno, o mobiliere… eppure lo scorso weekend ho montato a casa mia uno di quei parquet fluttuanti, ed una cucina da solo, e non avevo mai preso in mano attrezzo (ti faccio poi sapere quanto dura :D). Questo per dire che è comunque una tendenza diffusa un po in tutti i settori, digital compreso a maggior ragione, dove le barriere d’ingresso sono sempre inferiori: basta un computer ed una connessione internet, quello che non si sa si impara con un po di buona volontà. Per cui si, bisogna però capire che tipo di qualità di output si vuole raggiungere. Se io voglio qualcosa di fascia alta, avrò sempre bisogno del bravo illustratore, animatore, o copywriter. Non sono professioni, come nessuna d’altra parte, che si imparano in un giorno, e per fare lavori di qualità occorre ognuno di questa competenze, e queste competenze in un ultima analisi sono l’insieme delle esperienze, conoscenze, e duro lavoro di ogni singolo individuo. La differenza tra un bravo videomaker ed uno improvvisato si vede tutta insomma. La tecnologia ha abbassato molto le barriere d’entrata, e questo è un bene, ma poi ad un certo punto credo che si debba stabilire una linea di confine tra ciò che è fatto in casa così per accontentarsi, e tra veri professionisti che portano il livello della comunicazione e produzione decisamente ad un altro livello. Ma chi non ha budget può “perdere” un po’ di serate a farsi la propria produzione, chiaramente con risultati maggiori rispetto al “niente”, ma meno professionali, anche perché ricordiamoci che di pari passo i professionisti, proprio grazie alla tecnologia che offre sempre più possibilità, possono fare a loro volta cose sempre più “spinte”».

Hai centrato il punto. Ora la domanda è: questa linea di confine ora dove sta? Quanto bene riesco a produrre contenuti video “in house”, e quanto economico può diventare un servizio professionale? È più facile secondo che ci si sposti sul primo o sul secondo caso? Tutto questo ragionamento è ovviamente meno applicabile, se non impossibile da applicare, ai video illustrati e animati, che richiedono ben più di una reflex entry level.
«Penso che si verificherà una divergenza sempre più netta: piccoli e professionisti cercheranno soluzioni in house per diverse produzioni, magari concedendosi ogni tanto il lavoro di un professionista, mentre le aziende con budget a disposizione non prenderanno mai in considerazione soluzioni in house, anche perché una volta abituati a standard professionali è difficile tornare indietro. Questo è quello che verifico con i miei clienti».

Grazie mille Fabio, credo che questa nostra “conversazione” possa essere d’aiuto alle aziende che vogliono avere chiarimenti sul mondo del video marketing, e contemporaneamente essere un ottimo spunto di riflessione per i nostri colleghi.

Gabriele Carboni

Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.