I contenuti, il cuore della comunicazione

#DigitalTalk con Andrea Bettini (nella foto sopra), storyteller e ghostwriter.

Gabriele: I contenuti sono il cuore della strategia di comunicazione web. Qualunque siano i canali definiti e il budget a disposizione, sono i contenuti a fare la differenza tra convincere il cliente e perderlo per sempre. La stessa cura che viene messa nello studiare il prodotto e realizzarlo, dovrebbe essere messa per raccontarlo, attraverso testi, immagini o video, per trasmettere il valore offerto del prodotto stesso e di chi lo crea.

Andrea: «“Content is King”. Era 1996 e per la prima volta questa frase di Bill Gates appare in una sua intervista. Mi piace sempre riprenderla durante le mie presentazioni per due motivi. Il primo perché mai previsione fu più azzeccata. La seconda invece è legata ai miei esordi professionali, visto che proprio in quegli anni iniziavo a muovere i miei primi passi nella comunicazione online e devo dire che da allora di cose ne sono cambiate tantissime e tra le dinamiche che hanno dato un’accelerazione a questa trasformazione ci sono sicuramente i contenuti, dove si è passati da un loro utilizzo minimale e informativo (basti pensare alla classica struttura dei primi siti Internet: chi siamo, cosa facciamo, dove siamo e contatti) a una loro completa valorizzazione e strutturazione. Tant’è che sempre più brand stanno diventando veri e propri editori, sviluppando piani editoriali legati non tanto alle specifiche tecniche dei prodotti che forniscono, ma a tutto ciò che questi oggetti o servizi rappresentano, andando a parlare con specifici pubblici che possono essere loro potenziali clienti.
Naturalmente in questo proliferare di contenuti come si può emergere? È qui che la tecnica dello storytelling, se ben utilizzata, può essere un elemento discriminante nella scelta di un contenuto piuttosto che un altro e questo vale sia per le grandi aziende sia per le PMI».

In un’intervista a Radio 24, Fabio Vaccarono, Country Director di Google in Italia, sottolinea come un tempo la comunicazione aziendale riguardasse soprattutto le feature dei prodotti. In una seconda fase lo storytelling ha preso il sopravvento, vista la necessità di raccontare il prodotto e il brand. Oggi, secondo Vaccarono, il vantaggio competitivo è costruito sull’informazione. La “moda” dello storytelling ha quindi fatto il suo corso? Oppure, come spesso si dice, le aziende italiane non sono al passo coi tempi, e dobbiamo quindi ancora entrare nella seconda fase?

«Ci sono un paio di precisazioni da fare a mio avviso. La prima, come giustamente hai già colto tu, è che c’è un discorso di “essere al passo coi tempi”. Effettivamente il nostro tessuto imprenditoriale adotta metodologie di comunicazione e di marketing in un secondo momento. Non c’è niente di male, anche perché comunque gran parte di queste tecniche portano la bandiera a stelle e strisce. Comunque sia gli Stati Uniti da un punto di vista di fare impresa nascono con una naturale propensione a spingere su queste leve. La maggior parte delle nostre imprese arriva invece dal saper fare. Dalla progettualità. Dall’attenzione, quasi maniacale, al dettaglio del prodotto. È chiaro che questo è straordinario, ma non più sufficiente. Occorre raccontare cosa c’è dietro questa sapiente capacità di realizzare un prodotto o perché no, un servizio. Quindi ritengo che lo storytelling utilizzato qui da noi sia ancora un utilizzo parziale. Ci si sofferma più sulla notorietà del termine, perdendone di vista le sue effettive implicazioni riguardanti il poter aiutare concretamente un’impresa a comunicare attraverso la tecnica della narrazione.
Velocemente la seconda precisazione invece riguarda i vantaggi competitivi. È vero che la comunicazione legata alle feature dei prodotti ha un valore ridotto rispetto al passato, ma ha ancora un suo valore. Come è vero che la componente empatica data dall’adozione della tecnica dello storytelling invece sta assumendo sempre più attenzione da parte delle imprese per raggiungere il consumatore. Però non metterei sullo stesso piano comunicazione e informazione. Sono due cose ben distinte e c’è bisogno di entrambi. Non può esserci un’efficace storytelling se questo non è coerente con le informazioni che un’impresa trasferisce. Come allo stesso tempo non può essere utilizzato lo storytelling per fare un semplice “maquillage” di un prodotto, se questo non è un buon prodotto. Bisogna essere chiari su questo punto. Lo storytelling non è la panacea per risolvere tutti i problemi di un’azienda. Prima di adottare qualsiasi tecnica di comunicazione, un’azienda dovrebbe verificare la “bontà” del suo prodotto e se questo prodotto può avere un suo mercato, dopodiché si può (si deve) raccontarlo al meglio».

Sono contento che si sia arrivati naturalmente a discutere di strategia, di marketing prima, e di comunicazione poi. È vero, i contenuti sono il cuore della comunicazione, ma è necessario prima avere un buon prodotto e, appunto, un buon mercato. Anzi, cito volentieri Kotler (Marketing Management, 14a edizione) quando dice che il compito del marketing è quello di rendere superflua la fase di vendita: “conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o servizio sia tanto adatto alle sue esigenze da vendersi da solo”.
Ma i contenuti non sono solo fatti di parole. Quale ruolo pensi possano avere immagini e video nella comunicazione web delle aziende?

«Esatto Gabriele, hai colto nel segno. Qualunque azienda, grande o piccola che sia, non può prescindere dalla corretta sequenza da te indicata cioè: 1. strategia, 2. marketing e 3. comunicazione. I contenuti dovrebbero essere l’espressione coerente di una comunicazione frutto di una corretta esecuzione di una strategia aziendale. Su Koltler non mi soffermo oltre,  perché rimane sempre il testo di riferimento sul marketing.
Mentre per quanto riguarda i linguaggi da utilizzare nei contenuti, nonostante io sia un sostenitore delle parole, è chiaro che le immagini e i video sono due modalità particolarmente impattanti nella comunicazione web delle aziende. I motivi di questo successo sono facilmente individuabili. La soglia di attenzione su Internet si sta sempre più abbassando. Bastano pochi secondi a un utente per fare il check-in su una pagina di una testata giornalistica online, figuriamoci i contenuti a carattere aziendale. Perciò riscuotono successo photo-gallery o video di una durata alquanto ristretta. Però anche qui non bisogna solo soffermarsi su dati statistici più o meno attendibile. Immagini e video hanno un ruolo centrale, ma la qualità dei contenuti web di un’azienda deve essere data da una progettazione completa di una presenza online, dove l’utilizzo contestuale di linguaggi differenti permettono di raggiungere importanti risultanti. Se poi magari questi differenti linguaggi adottano la tecnica narrativa per far conoscere un prodotto o un servizio, i risultati non possono che essere ulteriormente migliorati. Infine oggigiorno quando si parla di contenuti web delle aziende si deve fare i conti con i Social e anche su questo fronte c’è molto da fare per le imprese. È cambiato il ruolo del consumatore, autore egli stesso di contenuti in real time. È sufficiente un tweet per entrare in relazione con un brand. Sono cambiati i device con i quali si consultano i contenuti online, dal PC allo smartphone, cambiamento epocale. Basta salire su qualunque mezzo pubblico al mattino per capire di cosa sto parlando. Bene, come si possono gestire queste nuove dinamiche? Anche qui occorre partire da una strategia. Una strategia che punti a fornire contenuti migliori e perché no, storie migliori».

Photo credits: Alfredo Montresor

Gabriele Carboni

Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.