Gli acquisti digitali trainano la crescita del settore travel italiano: l’eCommerce vale 20,4 miliardi di euro nell’ospitalità e sfiora i 17 miliardi nei trasporti (rispettivamente il 56% e il 71% del totale online + offline)
Il Turismo in Italia continua il suo percorso di rapida ripresa: il comparto ricettivo ha raggiunto quota 36,6 miliardi di € nel 2023 e si stima potrà proseguire la sua crescita anche nel 2024, arrivando ad un totale compreso tra i 37,2 e i 41,2 miliardi di €. Nell’arco di 4 anni l’eCommerce ha aumentato di 12 punti la propria incidenza: nel 2023 il canale digitale vale 20,4 miliardi, ossia il 56% del totale (online + offline) del comparto.
Anche i trasporti dimostrano il pieno recupero dalla pandemia, raggiungendo un totale di 23,8 miliardi di € nel 2023 e una previsione di crescita del 12% (6% nello scenario pessimistico, 18% in quello ottimistico) per il 2024. Anche in questo caso è la componente digitale a trainare il settore: con un totale di 16,9 miliardi di €, nel 2023 oltre 7 euro su 10 spesi nell’ambito dei trasporti (71%) derivano infatti dall’eCommerce.
“Il turismo ha retto il colpo degli ultimi avvenimenti e con il 2023 possiamo finalmente affermare la definitiva ripresa del settore dopo anni di sfide. Il revenge travel, quello spirito di rivalsa che avrebbe dovuto portare a viaggiare molto di più rispetto al pre-pandemia, è stato frenato solo in parte da guerre e tassi di inflazione, grazie anche a una sempre più diffusa capacità di garantire forme di flessibilità che hanno agevolato i viaggiatori” dichiara Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Travel Innovation.
Questi alcuni dei dati emersi dalla decima edizione dell’Osservatorio Travel Innovation della School of Management del Politecnico di Milano*, presentati in occasione del convegno “Travel Innovation Day 2024. Prossima fermata: sviluppo sostenibile” insieme alla ricerca dell’Osservatorio Business Travel, svolta in partnership con il Center for Advanced Studies in Tourism (CAST) dell’Università di Bologna*.
Il turismo organizzato torna ai valori pre-pandemia
Il turismo organizzato in Italia vive un forte rimbalzo rispetto al 2022 con i valori che tornano in linea con quelli pre-pandemia: il comparto del tour operating cresce del 40%, mentre quello delle agenzie di viaggio del 26%.
In particolare, prosegue il processo di trasformazione digitale delle agenzie di viaggio: si cominciano a utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per creare contenuti, svolgere attività di marketing, gestire la relazione con il cliente e creare nuovi itinerari, sebbene manchi ancora una piena conoscenza di questi strumenti. Le agenzie di viaggio offrono in modo piuttosto diffuso anche soluzioni di flessibilità nei pagamenti come il buy now pay later (18%).
A fine 2022 le aziende del turismo organizzato, tramite un capitolo dedicato del PNRR, hanno avuto la possibilità di presentare domanda per l’accesso al credito d’imposta per la digitalizzazione, con una dotazione finanziaria complessiva di 19 milioni di euro. L’opportunità è stata sfruttata da circa un’agenzia su quattro tra quelle partecipanti all’indagine, principalmente per innovare soluzioni hardware (81%) e software (67%).
L’ospitalità italiana si adegua alle tendenze di innovazione
Nel 2023 il mercato dell’ospitalità ha superato i livelli pre-covid, arrivando a valere quasi 37 miliardi di euro (+10% rispetto al 2019 e +13% sul 2022). Un risultato raggiunto grazie alla ripresa dell’incoming che ha portato le presenze nelle strutture ricettive a crescere del 13% nel primo semestre anno su anno [1], ma anche di una crescita generale del 12% delle tariffe alberghiere [2]. In forte ascesa risultano il comparto dell’extra-alberghiero, i cui servizi stanno facendo sempre più presa anche sul segmento business e quello dell’open air, che ha registrato una forte accelerazione negli anni del covid, raggiungendo un valore stimato tra i 2,5 e i 3 miliardi di euro.
Per quanto riguarda le prenotazioni, il canale diretto rimane prevalente. In particolare, tornano a crescere di più quelle tramite online booking tool su sito o app (22%) a discapito delle dirette tramite e-mail, telefono e di persona (33%). In leggero aumento anche il transato tramite online travel agency (OTA) e altri intermediari online (34%).
La sostenibilità oggi rappresenta un ambito di intervento imprescindibile: la quasi totalità degli attori dell’ospitalità sta mettendo in atto azioni in questa direzione (come l’uso di prodotti a ridotto impatto ambientale, l’efficientamento energetico degli impianti e la predisposizione di colonnine di ricarica per veicoli elettrici).
L’innovazione passa anche dall’Intelligenza Artificiale: le strutture (specialmente quelle alberghiere) indicano di utilizzarla soprattutto per analizzare ed elaborare i dati e per fornire informazioni ai clienti in modo automatizzato.
La mobility recupera il terreno perduto, all’insegna della flessibilità
Il mercato della mobilità turistica nel 2023 ha superato del 9% i valori del 2019, per un totale di 23,8 miliardi di transato.
Rispetto al 2022 è cresciuta la componente eCommerce che vale oggi 16,9 miliardi, pari al 71% del mercato, trainata dalla ripresa dei voli aerei (grazie al ritorno del turismo internazionale, ma anche per una forte spinta inflattiva). Quanto ai canali di vendita, si confermano predominanti le prenotazioni digitali dirette che pesano ben l’86% del valore eCommerce, rispetto al 14% di quelle intermediate.
Gli spostamenti degli italiani per vacanza continuano ad avvenire perlopiù con auto privata (58%) e, in minor quota, in aereo (28%). Rimane molto alta la richiesta di prenotazione flessibile (51%) per cancellazione o modifica senza penale anche a ridosso della partenza, mentre l’assicurazione è stata acquistata in media dal 28% dei vacanzieri italiani (soprattutto per copertura bagaglio e cancellazioni).
Il 20% degli utenti, inoltre, ha acquistato i servizi di trasporto ricorrendo al buy now pay later, modalità ormai entrata nelle abitudini di molti italiani, soprattutto giovani.
Esperienze: un mercato rilevante e in via di digitalizzazione
Il notevole aumento di interesse per le esperienze all’aria aperta ha portato oggi il solo mercato di tour e attività outdoor a sfiorare il miliardo di euro, pur rappresentando solo circa un quinto del mercato complessivo delle esperienze (che include anche quelle indoor come visite ai musei o i tour nelle città d’arte).
Focalizzandoci sulle caratteristiche del mercato degli operatori di esperienze outdoor (sia liberi professionisti che organizzazioni più strutturate), le prenotazioni dirette sono la maggior parte (68%). Tuttavia, si va velocemente rafforzando anche l’intermediazione online da cui oggi passa il 16% del valore transato. Infine, non mancano anche nel caso delle esperienze, strumenti di flessibilità come la possibilità di cancellazione gratuita, offerta dalla maggior parte degli operatori (84%), perlopiù fino a uno o due giorni prima dello svolgimento.
Torna la spesa per viaggi d’affari, con forte attenzione alla sostenibilità
“Nel 2023 la spesa delle imprese italiane nel segmento business travel supera i 21 miliardi di euro e torna sopra i livelli pre-pandemia” dichiara Andrea Guizzardi, Direttore dell’Osservatorio Business Travel. “In anticipo di 2 anni rispetto alle prime proiezioni fatte dai travel manager nel 2020. Al contrario, il numero di trasferte resta ancora distante dai livelli del 2019: una forbice che evidenzia il ruolo cruciale delle dinamiche inflattive negli ultimi anni.”
Le medio-grandi aziende italiane continuano a lavorare sul fronte della sostenibilità dei viaggi d’affari, sebbene con gradazioni diverse. A fronte di un 20% che non presta alcuna attenzione al tema, il restante 80% sta intraprendendo azioni come la selezione di fornitori attenti alla sostenibilità, la partecipazione a programmi di compensazione o l’incentivo ai viaggiatori a scegliere soluzioni più green. Si registrano anche iniziative evolute come l’adozione di una green travel policy, la stesura di un rapporto sulle emissioni prodotte dai viaggi o la definizione di un budget per la CO2.
La governance delle destinazioni è sempre più decisiva per uno sviluppo sostenibile
Negli ultimi anni la direzione di investimento che ha distinto le destinazioni più ‘smart’ è stata la capacità di raccogliere, analizzare e mettere a disposizione molteplici fonti di dati per essere in grado di indirizzare le decisioni strategiche e operative. In Italia diverse destination management organisation (DMO) hanno avviato osservatori o centri di competenza dedicati che, oltre alle statistiche ufficiali, elaborano dati che consentono di scattare una fotografia aggiornata, talvolta anche in tempo reale, e di fare previsioni.
“La Commissione Europea stessa spinge in questa direzione con due focus prevalenti: da un lato si lavora per una sistematizzazione nell’uso di nuove fonti di dati (telco, pagamenti ecc.), mentre dall’altro la costruzione di un ecosistema di dati federato basato su politiche e regole condivise contenenti punti di interesse, servizi, esperienze, cui i diversi operatori potranno attingere per facilitare la condivisione di contenuti e l’innovazione nei servizi e nei modelli di business” dichiara Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio Travel Innovation. “Le istituzioni, dalla Commissione Europea al piccolo comune turistico, così come gli operatori del settore, si trovano dunque impegnati in una sfida comune: governare importanti cambiamenti che richiedono una riflessione sempre più attuale su quali paradigmi siano veramente sostenibili, da un punto di vista economico, ambientale, sociale e tecnologico.”
[1] Elaborazione su Eurostat: Nights spent at tourist accommodation establishments – monthly data (gennaio-giugno 2023 sullo stesso periodo 2022).
[2] ISTAT: indice dei prezzi al consumo, confronto gennaio-novembre 2023 sullo stesso periodo 2022.
*L’Edizione 2023 dell’Osservatorio Travel Innovation e Business Travel è stata realizzata in collaborazione con: Accor, Allianz Global Assistance, Altrama Italia, American Express Italia, BizAway, Boscolo Tour, Club del Sole, Europ Assistance Italia, FLOA, Freedome, Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane, Gruppo Gattinoni, The Data Appeal Company, TTG Travel Experience | Italian Exhibition Group; AlmavivA, Booking.com, Creativa, HBenchmark, Mastercard, Saint Elmo’s Tourism, Sojern, Takyon, Valica, VISA; con il patrocinio di: ADACI – Associazione Italiana Acquisti e Supply Management, ANIASA – Associazione Nazionale Industria dell’Autonoleggio, della Sharing mobility e dell’Automotive digital, ASAT – Associazione Albergatori ed Imprese Turistiche della Provincia di Trento, ASTOI Confindustria Viaggi, Assintel, Associazione Parchi Permanenti Italiani, Associazione Startup Turismo, Assoturismo – Confesercenti, FAITA FederCamping, FTO – Federazione Turismo Organizzato, Global Business Travel Association (GBTA), IATH Academy | ITS del Turismo e dell’Ospitalità, IBAR – Italian Board Airline Representatives.
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