--- title: "Gen Z e Millennials rivoluzionano il lusso: sostenibilità e second-hand battono lo status" url: https://giornaledellepmi.it/gen-z-e-millennials-rivoluzionano-il-lusso-sostenibilita-e-second-hand-battono-lo-status/ author: "Redazione" published: 2025-10-21T06:35:59+02:00 modified: 2025-10-20T17:30:12+02:00 publisher: "Il Giornale delle PMI" language: it sections: ["SALES"] --- # Gen Z e Millennials rivoluzionano il lusso: sostenibilità e second-hand battono lo status *Redazione · 21 Ottobre 2025 · Il Giornale delle PMI* - **Il** **71%** **dei** **consumatori** **ha** **acquistato** **almeno** **una** **volta** **articoli** **di** **lusso** **in** **boutique multimarca italiane, tra negozi fisici e online.** - **Il** **39%** **dei** **Gen** **Z** **considera** **molto** **importante** **la** **possibilità** **di** **personalizzare** **un** **prodotto.** - **L’87%** **dei** **Millennials** **è** **più** **interessato** **a** **scoprire** **nuovi** **brand** **multimarca** **di** **fascia** **alta.** - **Il** **49%** **dei** **Baby** **Boomers** **non** **è** **disposto** **a** **pagare** **di** **più** **per** **prodotti** **sostenibili.** Il lusso cambia volto. Le nuove generazioni lo vogliono sostenibile, accessibile, personalizzabile. Il 71% dei consumatori ha acquistato almeno una volta articoli di lusso in boutique italiane multimarca, sia fisiche sia online. È quanto emerge dall’indagine Trends in Luxury Fashion: Consumer Survey 2025 di PwC condotto su 268 consumatori in Italia, Germania, Regno Unito, Francia e Spagna, appartenenti alle generazioni Baby Boomers, Gen X, Millennials e Gen Z. L’abbigliamento si conferma la categoria di lusso più acquistata, con il 69% dei consumatori che ha acquistato almeno un capo negli ultimi 12 mesi, a cui seguono accessori (53%), scarpe (32%) e borse (16%). I giovani della Generazione Z si distinguono per la varietà degli acquisti: il 66% sceglie abbigliamento, il 62% accessori, il 43% scarpe e il 18% borse. Simili le preferenze dei Millennials, mentre Gen X e Baby Boomers puntano soprattutto sull’abbigliamento, dimostrando meno interesse per accessori e calzature. Erika Andreetta, Partner PwC Italia – EMEA Fashion & Luxury Leader, commenta: “La moda di lusso sta attraversando una trasformazione profonda e irreversibile. Le nuove generazioni non si accontentano più di acquistare un prodotto: vogliono comprenderne il valore, la storia, l’impatto. Gen Z e Millennials stanno ridefinendo le regole del gioco, spingendo il settore verso modelli più sostenibili, più inclusivi e più digitali. I consumatori sono più informati, più curiosi, più esigenti e ci indicano chiaramente dove investire: nell’esperienza, nella circolarità, nella fiducia. Per le aziende del settore, questa è un’opportunità concreta per ripensare il proprio posizionamento e costruire valore nel lungo periodo. Il futuro del lusso è già qui, e parla il linguaggio della consapevolezza”. ## **Lusso** **e** **comportamenti** **d’acquisto:** **impulso,** **riflessione** **e** **nuove** **strategie** Quando il prezzo di un prodotto viene giudicato troppo alto, i consumatori cambiano comportamento. Circa un terzo (29%) ammette di aspettare i saldi, mentre il 20% sostiene di non aver mai rinunciato a un acquisto per motivi economici. Le generazioni più giovani mostrano strategie più flessibili: la Gen Z predilige il second-hand, il noleggio e le vendite private, i Millennials cercano alternative simili in brand più accessibili, mentre Gen X e Baby Boomers non sembrano farsi scoraggiare dal prezzo. Un altro dato interessante riguarda il tempo che intercorre tra l’incontro con un prodotto e la decisione di acquistarlo. La Gen Z è più ponderata: solo il 34% decide in meno di mezz’ora, mentre il 21% impiega qualche ora prima di comprare. Al contrario, i Baby Boomers risultano più impulsivi: il 32% acquista entro 10 minuti e ben il 47% entro mezz’ora. Le motivazioni che guidano l’acquisto di un prodotto di lusso non si limitano al design o al brand. I fattori più influenti sono l’artigianalità e la qualità del servizio clienti (37%), seguite da sostenibilità ambientale (32%), produzione Made in Italy (31%), lo status associato al brand (31%) e le recensioni di amici e parenti (28%). La personalizzazione emerge come un elemento chiave: il 39% della GenZ ritiene molto importante la possibilità di personalizzare un prodotto o servizio in base alle proprie preferenze di design, funzionalità, contenuti ed esperienza d’uso. ## **Acquisti** **in** **negozio** **vs** **online:** **il** **lusso** **si** **vive** **e** **si** **clicca** Il canale fisico resta un punto di riferimento per chi acquista moda di lusso, ma l’esperienza omnicanale è ormai una realtà consolidata. Solo il 34% dei consumatori dichiara di acquistare esclusivamente in negozi fisici, contro il 13% che compra solo online. La maggioranza alterna entrambi i canali (53%), dimostrando una crescente fluidità tra esperienza fisica e digitale. La preferenza per il negozio fisico si rafforza in alcune categorie: vengono acquistati prevalentemente in boutique fisiche gioielli (41%), accessori (40%) e abbigliamento formale (39%). La metà dei Baby Boomers predilige l’acquisto esclusivamente in negozi fisici (48%), mentre la Gen Z mostra una forte propensione all’ibrido (68%), combinando fisico e digitale. Quando si tratta di scegliere dove acquistare, il negozio del brand è il canale preferito da tutte le generazioni. Seguono i negozi multimarca, apprezzati soprattutto da Gen X (40%) e Baby Boomers (26%). Outlet, second- hand e mercati locali restano marginali. Anche online, gli acquisti variano a seconda della generazione. In media, l’e-commerce monomarca resta il canale preferito, seguito dalle boutique multimarca e dai marketplace generalisti. La Gen Z si distingue per una presenza più intensa sulle piattaforme digitali, suddividendo i propri acquisti tra e-commerce, outlet online e mercati di second-hand. ## **Negozi** **multimarca** **e** **moda** **di** **lusso:** **fiducia,** **esclusività** **e** **scoperta** I negozi multimarca si confermano protagonisti nella moda di lusso, diventando un punto di riferimento per chi cerca varietà, qualità e nuove esperienze di acquisto. Sono i Millennials a frequentarli di più, con il 79% che sceglie queste boutique, seguiti dalla Gen Z al 69%. Sul versante opposto, i Baby Boomers risultano la generazione meno propensa ad acquistare in boutique multimarca italiane (47%) e anche quella con la conoscenza più limitata di questo canale (16%). La fiducia verso i multimarca di fascia alta varia sensibilmente tra le generazioni. Gen Z e Millennials risultano i più convinti, con il 49% e il 46% che ritengono questi negozi in grado di selezionare i brand giusti per loro. La Gen X mostra un atteggiamento più moderato (63%), mentre i Baby Boomers si dimostrano più scettici: il 32% si dichiara “poco” o “per nulla” d’accordo. L’esclusività è il principale fattore che rende un negozio multimarca di fascia alta attraente per il 43% dei consumatori. Seguono l’uso di materiali di eccellenza (27%), la presenza di prodotti di home décor e design (21%) con particolare attenzione alla sostenibilità (20%) e la valorizzazione dei brand Made in Italy (18%). La Gen Z punta molto su eventi esclusivi e workshop, mentre la Gen X privilegia l’offerta Made in Italy. I Baby Boomers apprezzano invece i servizi aggiuntivi come bistrot e librerie, mostrando però scarso interesse per l’home décor. L’analisi mette in luce anche la curiosità delle giovani generazioni verso i marchi emergenti: l’85% della Gen Z e l’87% dei Millennials è particolarmente interessata a scoprire nuovi brand nei multimarca di lusso. ## **Second** **hand** **e** **sharing** **economy:** **il** **lusso** **si** **apre** **alla** **circolarità** Il second hand non è più una nicchia. È una scelta consapevole, sempre più integrata nel comportamento d’acquisto delle generazioni più giovani: il 40% della Gen Z e il 28% dei Millennials ha già acquistato prodotti di seconda mano su Vinted, mentre il 41% e il 27% rispettivamente li ha anche venduti. Al contrario, il 53% dei Baby Boomers e il 49% della Gen X non ha mai acquistato né venduto articoli second hand, segno di una resistenza culturale ancora forte. I canali utilizzati riflettono questa evoluzione. I negozi fisici restano il punto di riferimento per l’acquisto, mentre per la vendita domina Vinted, soprattutto tra Gen Z e Millennials. Seguono piattaforme come Depop, Vestiaire Collective, eBay e mercati locali. Anche Instagram, con pagine dedicate, si afferma come spazio di scambio e ispirazione. L’apertura verso modelli circolari si accompagna a una crescente disponibilità a pagare di più per prodotti sostenibili. Il 15% dei Millennials e il 12% della Gen Z è disposto a pagare fino al 30% in più per articoli ecosolidali, naturali, animal-friendly o prodotti da brand sostenibili. Al contrario, il 49% dei Baby Boomers dichiara di non essere disposto a pagare alcun premium price, confermando un divario generazionale evidente. Dalla ricerca emergono quattro aree decisive per il futuro dei multimarca: l’esclusività e la capacità di far scoprire nuovi brand come principale leva di differenziazione; il servizio e la personalizzazione, con styling e clienteling che rafforzano la fidelizzazione; l’esperienza retail, con il negozio fisico che resta il baricentro arricchito da contenuti ed eventi; e infine i modelli circolari e le adiacenze lifestyle – dal pre-loved all’arte, dal design al food – che diventano strumenti di engagement e memorabilità. **Questi quattro pilastri rappresentano oggi la roadmap imprescindibile per chi vuole mantenere rilevanza e competitività nel lusso multimarca.** --- Fonte: [Gen Z e Millennials rivoluzionano il lusso: sostenibilità e second-hand battono lo status](https://giornaledellepmi.it/gen-z-e-millennials-rivoluzionano-il-lusso-sostenibilita-e-second-hand-battono-lo-status/), Il Giornale delle PMI.