Email Marketing: che cos’è, perché funziona, come farlo al meglio

L’economia è una scienza “triste” perché le risorse sono sempre troppo scarse rispetto ai desiderata e le aziende si trovano a dover scegliere su cosa investire. Sono infatti molti gli strumenti commerciali, di marketing e comunicazione a disposizione e il dilemma è scegliere le soluzioni migliori in relazione ai propri obiettivi e al proprio budget per ottimizzare costi e benefici.

Sicuramente una strategia integrata che combini più strumenti strategici è auspicabile ma, se ci si trova a scegliere tra più azioni possibili meglio misurarne bene l’efficacia e l’opportunità per ponderare bene le proprie decisioni. L’Email Marketing è sicuramente uno degli strumenti su cui puntare l’attenzione perché presenta vantaggi misurabili e comprovati:

1. oggi è lo strumento di marketing digitale che genera il ROI più alto con un ritorno dell’investimento del 4200% (secondo DMA per lo studio “Marketer email tracker 2018);
2. per le PMI le email sono il principale mezzo di fidelizzazione dei clienti, più efficace della ricerca organica, di quella a pagamento e dei social media (secondo Emarsys, 2018).

Che cos’è l’Email Marketing?

Si definisce Email Marketing l’uso della posta elettronica per comunicare a una lista di indirizzi email messaggi commerciali, novità o informazioni su un’azienda. La lista di contatti, o mailing list, può essere di proprietà o acquistata da aziende che si dedicano all’attività di acquisizione di nominativi. Ovviamente, i database propri sono molto più performanti di quelli acquistati, perché nel primo caso gli utenti hanno espresso il desiderio di ricevere proprio le mail e le newsletter di una determinata azienda; nel secondo caso, invece, se si fa Email Marketing con i contatti di una lista acquistata, si comunica con utenti che rispondono a certe caratteristiche che interessano all’azienda, ma senza la certezza che quelle persone saranno interessate alle informazioni veicolate. Per intraprendere campagne di Email Marketing efficaci, è essenziale affidarsi a piattaforme digitali professionali come quella offerta da MailUp, società tecnologica italiana scelta da PMI e grandi imprese per comunicare con le proprie customer base via Email, SMS e Messaging Apps. MailUp è la soluzione leader in Italia nel settore ESP e conta oltre 10.000 clienti e 800 rivenditori in più di 50 paesi.

Perché fare Email Marketing conviene

Ci sono diverse ragioni per cui realizzare campagne di Email Marketing è un’ottima idea:

1. L’Email Marketing è efficace
   È un mezzo di comunicazione estremamente potente perché stabilisce un contatto diretto con l’utente. L’email non sparisce come i post nei feed dei social o i risultati sui motori di ricerca: resta nella casella di posta elettronica della persona finché non viene aperta.
2. L’Email Marketing è duttile e personalizzabile
   Si possono inviare vari tipi di mail a seconda dell’obiettivo che vuoi raggiungere: email transazionali, DEM con offerte, newsletter;
3. L’Email Marketing permette la segmentazione
   È possibile dividere per segmenti il proprio database e inviare ogni offerta solo al target di interesse. In questo modo, i messaggi sono più mirati e le probabilità di conversione aumentano.
4. L’Email Marketing non è intrusivo
   L’utente che dà il proprio indirizzo email lo fa perché vuole ricevere gli aggiornamenti dall’azienda. Sarà quindi più interessato a seguire anche le offerte proposte.
5. L’Email Marketing è misurabile
   I software professionali offrono metriche utili per valutare l’efficacia dei messaggi inviati. L’azienda può così facilmente sapere se i suoi contatti apprezzano le sue mail e quali contenuti sono più interessanti analizzando tassi di aperture, clic, download, condivisioni, disiscrizioni dalla newsletter.
6. L’Email Marketing è economico
   Non è necessario un grande investimento per lanciare una campagna di Email Marketing e il rapporto di fiducia che si viene a creare con i propri contatti è un plus che aiuta a incrementare le conversioni anche in seguito. Usando software professionali si può conoscere il budget speso per ogni campagna di email e verificare il ritorno sull’investimento.

Quanto costa una campagna di Email Marketing?

È piuttosto difficile definire in modo puntuale e univoco quale sia il costo di una campagna di Email Marketing.

Questo perché è necessario prendere la questione da un’angolatura diversa, quella del ROI, il ritorno sull’investimento, che ci consente di affermare con certezza che “sì, fare Email Marketing costa poco in relazione alla spesa che impone”.

Ma di cosa è fatto quel “poco”? Per rispondere è necessario distinguere tra costi-tecnologia e costi-uomo, partendo da alcune riflessioni sul ROI, la metrica che ci consente di etichettare il canale email come economico.

L’email è, ad oggi, il canale di marketing che genera il ROI più alto, 42:1. Significa che genera $42 per ogni dollaro speso. Tuttavia il ROI non può essere l’unico parametro per valutare i costi di una campagna: le aziende che adottano strategie più complesse spostano infatti il fuoco dell’attenzione dal ROI ai ritorni complessivi, assoluti, che dovrebbero essere il vero obiettivo di un’azienda.

Se infatti si considera solo il ROI si incorre in un errore di prospettiva: il ROI dell’Email Marketing è così elevato che se diventa l’unico parametro guardato dalle aziende, determina un contenimento degli investimenti. Invece, quando aumentano gli investimenti si verificano due cose:

• Cala il ROI
• Aumentano i ritorni assoluti.

Ed è proprio agli aumenti di ritorno in termini assoluti che deve guardare un’azienda che ha una strategia marketing sofisticata e lungimirante.

Come fare al meglio Email Marketing

• Mailing list: alcuni consigli pratici per renderle efficaci

L’Email Marketing è uno strumento di comunicazione diretta ed è il contatto più intimo che un’azienda possa instaurare con un cliente o potenziale tale, perché si tratta di una comunicazione “uno a uno”, esclusiva e personale. Per fare Email Marketing bene, in modo efficace, le comunicazioni non devono essere invasive. Esistono infatti 2 modi di fare Email Marketing:

1. inviare email a persone che hanno dato il permesso per contattarle: è il permission-based Email Marketing, la forma giusta di usare la posta elettronica per inviare comunicazioni commerciali e informative a lead che hanno richiesto di essere inseriti nel database di qualcuno;
2. inviare email di forma massiva a persone che non hanno mai richiesto di ricevere le  mail di una data azienda: è quello che chiamiamo comunemente spam. Un’attività di questo tipo, oltre a essere inefficace, rischia di distruggere la reputazione di un’azienda o di un marketer.

La mailing list, o lista di distribuzione, è l’elenco di tutti gli indirizzi di posta elettronica cui dati utenti hanno dato il permesso di inviare comunicazioni via mail.

Creare una lista di contatti naturali non è facile e richiede tempo, nonostante questo è meglio aver pazienza, e accontentarsi di un database con un numero di iscritti in crescita, che comprare liste da altre aziende. Il numero di iscritti alla mailing list non è infatti direttamente proporzionale al numero di conversioni.

• Come far crescere la lista contatti senza perdere in qualità

Non bisogna avere mai fretta di incrementare il numero di iscritti alla propria lista per l’Email Marketing e va ricordato che per farlo è necessario avere la loro consenso, ovvero essere compliant al GDPR, il regolamento generale sulla protezione dei dati operativo da maggio 2018. Detto ciò, ci sono alcuni “trucchi” che si possono usare per velocizzare l’acquisizione di sottoscrittori, mantenendo sempre alta la qualità dei lead. Ecco quelli più comuni:

• fare networking: quando si conoscono nuove persone a eventi, fiere del tuo settore, corsi o seminari si hanno tra le mani possibili nuovi iscritti per la propria mailing list. È importante contattare queste persone nei giorni successivi e invitarle alla propria newsletter
• aggiungere il link per iscriversi alla propria mailing list nella firma delle proprie emaile in quelle dei propri dipendenti;
• sfruttare i punti vendita fisici: le persone che entrano in un negozio e acquistano i prodotti sono degli ottimi contatti a cui inviare periodicamente delle offerte e informazioni sull’azienda.

Deliverability: ovvero come far arrivare le tue mail a destinazione

Dopo aver fatto lead generation attirando i giusti lead, predisposto una strategia di Email Marketing perfetta, creato campagne ad hoc per gli iscritti alla propria mailing list è necessario assicurarsi che i messaggi arrivino effettivamente a destinazione.

I flitri anti spam diventano ogni giorno più sofisticati e a volte basta un piccolo dettaglio per finire intrappolati nelle loro reti.

Ecco alcune raccomandazioni per migliorare la percentuale di email consegnate:

• ridurre le possibilità di essere segnalato come spaminviando email solo a chi ha dato il permesso, inviare email con la giusta frequenza, rendere chiara e semplice la cancellazione dal proprio database di contatti;
• attenzione all’oggetto delle proprie mail: evitare il linguaggio tipico degli spammer, in particolare termini come guadagna subito, lavora da casa, sconti eccezionali, i simboli come $ o €, il tutto maiuscolo e l’uso eccessivo di punti esclamativi e di domanda;
• procedere all’autenticazione delle proprie mail con SPF (Sender Policy Framework), Sender ID e Domain Keys Identified Mail per certificare sia il “postino” delle email che il loro contenuto.
• verificare con una certa frequenza la reputazione dei propri indirizzi IP. Controllare anche che non siano stati marcati come spam e inseriti in qualche lista nera consultando nete mail-abuse.org.

Consigli pratici per migliorare i tassi di apertura delle mail

• mittente:deve essere riconoscibile, meglio usare il nome di una persona nota della propria azienda;
• oggetto:deve essere chiaro, incuriosire il lettore, veritiero rispetto al contenuto della mail, non più lungo di 50 caratteri (per non essere tagliato) e personalizzato (così si aumenta anche del 50% l’open rate);
• inviare le mail nei giorni e negli orari giusti: alcuni studi ci dicono che i giorni migliori per inviare email sono martedì, mercoledì e giovedì. In questa ricerca di Kissmetricsi trovano interessanti consigli per sfruttare le abitudini degli utenti nell’arco della giornata per capire quando è meglio inviare le proprie mail;
• frequenza:dipende molto dal pubblico di riferimento, dal settore di appartenenza e da ciò che viene inviato. In linea di massima non inviare email più di una volta a settimana;
• fare periodicamente pulizia dei contattieliminando i contatti inattivi, quelli che non esistono e quelli che hanno segnalato il mittente come spam;
• analizzare le statistiche di invio delle campagne email: se i risultati di OR, CTR e CR non sono quelli sperati, modificare la tua strategia.

Conclusioni

L’Email Marketing funziona: le statistiche prevedono una vita ancora lunga per questo strumento, ma se l’obiettivo è davvero aumentare le conversioni è necessario imparare a usarlo nel modo giusto, profilando bene i contatti della propria lista, differenziando le campagne email a seconda dell’obiettivo che si vuole raggiungere, segmentando secondo le caratteristiche dei propri lead.

Prima di pianificare ogni tattica della propria strategia di Email Marketing è necessario aver ben chiaro il proprio obiettivo e il proprio pubblico di riferimento: solo in questo modo è possibile sfruttare l’approccio inbound e disporre di una lista di contatti in target che presterà attenzione all’azienda, sia quando manderà una newsletter con le ultime novità, che quando invierà delle DEM con le proprie offerte più interessanti.

Per mettere in pratica le strategie di Email Marketing, MailUp mette a disposizione tutti gli strumenti necessari, sia dal punto di vista tecnico che di formazione; puoi cominciare scaricando l’ebook gratuito “Le tue email arrivano nella casella giusta?” per approfondire la tematica della deliverability e per ottimizzare in 5 passi le tue campagne email.