Digital Export: focus Russia
Ambito Paese
La Federazione Russa, comunemente chiamata Russia, è uno Stato raggruppato in 85 distretti federali, ripartiti in divisioni amministrative e comunali. È uno dei principali partner commerciali dell’UE e il maggior fornitore di prodotti energetici al mondo ma pecca di una base industriale forte e di un settore primario sviluppato. Nel corso del 2016, l’economia è velocemente passata da una crisi profonda – con una caduta del PIL di circa il 3,6% – a una situazione di mercato favorevole, creando maggior fiducia negli investitori e ponendo le basi per una ripresa nel 2017, superiore all’1%. Infine, il mercato online russo – secondo le previsione degli esperti – continuerà a crescere nei prossimi anni, raggiungendo i 50 miliardi di USD entro il 2020.
Alcuni dati tratti dalla nostra infografica, che puoi scaricare compilando il form a fondo pagina (link):
Opportunità
La Russia offre indubbiamente significative opportunità ai rivenditori internazionali e continuerà a farlo per gli anni a venire. Nonostante una generale stagnazione dell’economia mondiale, il mercato retail on-line, ad esempio, sta sperimentando in questo Paese una crescita di tutto rispetto, guidata soprattutto da una grande richiesta di marchi occidentali e prodotti luxury. Secondo gli ultimi dati di EWDN 2017 del “Russian E-commerce report”, il mercato online in Russia ha raggiunto nel 2016 i 26 miliardi di dollari, suddivisi fra 16 miliardi di beni fisici e 10 miliardi in online-travel. Nonostante i dati incoraggianti, un progetto di internazionalizzazione digitale deve essere gestito con cautela; avere successo online in Russia richiede infatti tempo, un’approfondita conoscenza del mercato e un impegno costante.
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Un altro settore particolarmente dinamico è quello dei prodotti eno-agroalimentari, nonostante le difficoltà di accesso rappresentate dal sistema di certificazione e registrazione dei prodotti e dal regime delle licenze russo. In questo difficile contesto, i prodotti Made in Italy occupano un ruolo di grande rilievo, grazie anche alla diffusione della ristorazione italiana nelle grandi città come Mosca, San Pietroburgo e Ekaterinburg. Ma oltre le metropoli – che costituiscono il 40% del mercato alimentare russo – una crescente domanda si registra anche dalle città periferiche come Nizhnij Novgorod e Novosibirsk. Il 2016 è stato un anno molto positivo per l’export italiano in questo settore, che ha registrato esportazioni per circa 292 milioni di Euro, un aumento del 12,9% rispetto al 2015.
Infine, il settore che da sempre genera maggior profitto è quello dell’abbigliamento, soprattutto per il nostro Paese che, con 788 milioni di euro di esportazioni, si è posizionato al secondo posto quale fornitore di abbigliamento e accessori moda. Questi prodotti sono distribuiti principalmente in negozi monomarca, corner e-shop (spazi delimitati all’interno di un grande magazzino, un centro commerciale, un negozio o di un’area pubblica, dove si possono ritirare i prodotti acquistati online) e centri commerciali.
Barriere
Dopo l’ingresso della Russia nel WTO (World Trade Organization), sono state ridotte le tariffe sulle merci importate e, in diversi settori, sono state imposte misure protezionistiche non tariffarie. Si sono però andate ad aggiungere restrizioni al commercio di prodotti alimentari importati da UE, Stati Uniti, Canada, Australia e Norvegia. Il divieto si estende a carni, latticini e prodotti ortofrutticoli. Inoltre, dal 16 Settembre 2016, gli enti pubblici e le imprese controllate devono obbligatoriamente utilizzare beni e servizi nazionali.
Da segnalare alcuni rischi operativi che, nonostante l’impegno del Governo, continuano a diffondersi e rappresentano costi aggiuntivi per l’import/export, quali: corruzione, economia sommersa ed evasione fiscale. Infine la rete delle infrastrutture ancora sottosviluppata in relazione all’estensione del territorio, incide pesantemente sui costi di trasporto delle merci.
Dati Digitali
Il 73% della popolazione adulta russa ha accesso a internet; i tassi mensili di utilizzo sono molto più alti a Mosca e a San Pietroburgo se confrontati con altre piccole città e villaggi rurali. La penetrazione della banda larga, 60 abbonamenti attivi per 100 abitanti, ha un forte potenziale di crescita ma il dato di maggior rilievo è l’alto tasso di penetrazione della telefonia mobile (153 abbonamenti attivi per 100 abitanti, +2% rispetto al 2016). Attualmente il 57% delle famiglie ha accesso alla connessione veloce a fronte di una penetrazione del 79% per l’Unione Europea e l’obiettivo del Governo Federale è quello di superare tali cifre entro il 2018, fornendo la fibra in tutte le case e partecipando al progetto “fiber to the home” (FTTH).
| Utilizzo di Internet | Utenti attivi su internet: 105,3 milioni Popolazione: 143,4 milioni |
| Velocità della connessione (Mbps) | 25.82 mbit/s upload speed – 24.81 mbit/s download speed |
| Tempo medio di permanenza su internet (ore) | Internet su Pc o tablet: 6h 11m |
| Tempo medio di permanenza su internet da dispositivi mobili (ore) | Internet su smartphone: 1h 58m |
| Percentuale della popolazione che acquista online | Acquisti di prodotti o servizi online negli ultimi 30 gg: 64% |
| Utilizzo dei Social Media | Utenti attivi sui social: 55,9 milioni |
| Tempo medio di permanenza sui Social Media (ore) | Social media su device: 2h 19m |
Strumenti
Sito web single-page
Realizzata con contenuti specifici per raggiungere la vasta clientela russa, il sito web single-page è uno degli strumenti più efficaci per creare una brand awareness di successo. È una struttura ipertestuale che contiene contenuti coerenti con le strategie aziendali e informazioni che consentono al potenziale cliente di identificare immediatamente il brand, i suoi valori e i suoi prodotti. È dunque un importantissimo strumento per la comunicazione aziendale, in grado di diffondere informazioni sull’impresa e i suoi prodotti, facilmente aggiornabili ma soprattutto fruibili dagli utenti.
E-commerce
Le considerazioni da fare nella progettazione delle piattaforme e nella commercializzazione del marchio in Russia, sono molto simili a quelli degli altri mercati esteri europei, mentre le pratiche legali necessarie, nonché gli approcci ai consumatori, differiscono. La Russia ha una lingua e una cultura uniche, entrambi fattori da tenere in considerazione per qualsiasi azienda che voglia entrare con i suoi prodotti e servizi in questo vastissimo mercato. Localizzare è di massima importanza per fornire contenuti interessanti, ma ospitare quest’ultimi su domini locali (.ru), favoriti dal motore di ricerca Yandex, è altrettanto importante.
Social Media
Secondo i dati di We Are Social, nel primo quadrimestre del 2017, il 39% della popolazione russa ha un account attivo su un social network, i più utilizzati sono Youtube e Vkontakte utilizzato dal 62% degli utenti, il secondo è Odnoklassniki utilizzato dal 42% degli utenti e particolarmente popolare tra gli studenti russi e in terza posizione Facebook utilizzato dal 39% degli utenti. Questi numeri mostrano chiaramente l’importanza dei social media in una strategia di internazionalizzazione digitale inoltre, una campagna advertising ben progettata, concorre al posizionamento sui principali motori di ricerca.
Localizzazione
Anche nel caso della Russia, per rendere efficace un progetto di internazionalizzazione digitale occorre realizzare non tradurre contenuti ad hoc, adattandoli al sistema culturale del Paese. Oltre al contenuto testuale una digital strategy prevede sempre o almeno dovrebbe un contenuto visual. Anche quest’ultimo deve sottostare a regole e simboli specifici per la cultura russa. Il sorriso, ad esempio, è un’espressione che porta con sé significati completamente diversi rispetto a quelli che ha in altri paesi. Sorridere spesso, nel linguaggio paraverbale russo, non è un gesto di cortesia ma indizio di scarsa sincerità che viene percepito come “sorriso di circostanza”. Cosa comporta questo in un progetto di digital marketing? Semplice, bisogna localizzare i contenuti visual, creando foto, video o annunci in linea con la cultura locale.
Conclusioni
I dati fin qui riportati, rivelano grandi opportunità per le aziende in Russia ma, come ogni mercato emergente, bisogna saper valutare in concreto le azioni da intraprendere per un progetto di vendita online. Ecco dunque, in conclusione, alcuni consigli per una web marketing strategy di successo:
- avvalersi di un dominio .ru e un servizio di hosting locale;
- realizzare contenuti di qualità, localizzati e non tradotti;
- curare il design e l’usabilità del sito web single-page;
- utilizzare Yandex Webmaster tool per valutare problemi, criticità e tener monitorato il posizionamento del sito web.
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Fonti
- Bper Estero – 2016
- Report on Russian e-commerce Market NAMO – 2016
- WTO – World Trade Organization
- Fiber to the home – (FTTH) – Council Europe
- EWDN – E-commerce in Russia – Market Insights – Marzo 2017
- We Are Social – Digital Yearbook 2017
- Info Mercati Esteri – Russia
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Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.