Digital Export: focus Polonia
Ambito Paese
Con oltre 38 milioni di abitanti, la Polonia è il più grande mercato dell’Europa Centro Orientale. La sua crescita economica è costante, nel 2014 il PIL è cresciuto fino al + 3,3% e nel 2015 del +3,6%. Per il 2016 invece, la crescita registrata è del 3,5%. Il potere d’acquisto dei consumatori è infatti cresciuto, grazie anche ai nuovi modelli di consumo, il rialzo dei salari, l’espansione della classe media e quella, seppur contenuta, di una classe medio-alta. Inoltre, l’aumento della domanda interna, sostiene le performance economiche di un Paese con uno degli scenari europei più favorevoli per l’export.
Alcuni dati tratti dalla nostra infografica, che puoi scaricare compilando il form a fondo pagina (link):
Opportunità
La Polonia ha un enorme potenziale nel settore dei servizi avanzati alle imprese. Sviluppatisi a partire dal 2005, quando alcuni centri di servizi internazionali hanno avviato le loro operazioni nel paese, i Business Process Offshoring and Shared Services, hanno creato un clima favorevole agli investimenti e un’ampia disponibilità di risorse umane altamente qualificate. Ed è in virtù della qualità di tali risorse umane, della vicinanza culturale ai paesi europei e nordamericani, del livello e diffusione della conoscenza delle altre lingue e del fuso orario, la Polonia è diventata la meta privilegiata dei Business support services, lo dimostrano i casi di realtà internazionali ed italiane come: France Telecom, IBM, General Electric, Hewlett Packard, Bertelsmann Media, Unicredit, Indesit.
Un altro settore in rapido sviluppo e con un’elevata componente innovativa è quello dell’aeronautica. Forte della sua storia e della sua tradizione industriale di oltre 80 anni, grazie anche ai numerosi centri scientifici e accademici, la Polonia ha beneficiato di molti investimenti stranieri e ha sviluppato una forte cooperazione internazionale. Circa l’80% delle aziende sono specializzate nella produzione di velivoli per l’agricoltura, per l’addestramento e, ancora, elicotteri, alianti, accessori per l’industria aeronautica e diversi prodotti della subfornitura settoriale in alluminio e materiali compositi.
Conseguenza della forza di questo settore è l’incremento dell’export di meccanica strumentale. Questo macrocomparto è tradizionalmente la principale voce delle esportazioni italiane verso Polonia e nel 2014 è aumentato del 17,3% rispetto all’anno precedente, arrivando a circa 1,058 miliardi di euro di prodotti esportati. Le prospettive di sviluppo di questo mercato rimangono comunque legate a doppio filo allo sviluppo di alcuni settori industriali come la già citata aeronautica, l’automotive, l’industria alimentare e l’industria della lavorazione del legno.
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Circa l’industria alimentare – prodotti agro-alimentari e vino – c’è da sottolineare la costante crescita della domanda interna per prodotti importati. La crescita del reddito disponibile infatti, determina un cambiamento delle abitudini alimentari dei consumatori che apprezzano e acquistano sempre di più cibi “sani” e “bio”. Anche in questo caso, l’Italia fa da padrona nell’esportazione, infatti la dieta mediterranea con i suoi principali prodotti – pasta, formaggi, verdure e vino – viene considerata un ottimo compromesso in termini di qualità e di prezzo della materie prime. Questo è probabilmente il momento migliore per investire nel settore agro-alimentare in Polonia.
Barriere
Tra le difficoltà che si possono incontrare in un progetto di export verso la Polonia troviamo il forte condizionamento che le politiche amministrative hanno su quelle economiche e di mercato. La bassa qualità dei servizi e l’elevata burocratizzazione della P.A., tende a limitare l’efficacia e l’efficienza delle procedure di esportazione. Va inoltre considerata l’arretratezza del sistema infrastrutturale ferroviario e stradale che, troppo spesso, causa ritardi alla logistica e ai trasporti di merci.
Dati Digitali
Sono 25,7 milioni gli utenti attivi su internet in Polonia, il 46% dei quali accede alla rete da dispositivi mobile. Più della metà della popolazione – circa il 70% – si connette ogni giorno ma il dato più interessante, rimane la crescita nell’utilizzo di smartphone nel 2016 (+14%) e la conseguente riduzione di accessi da desktop (-10%). A questo proposito però, i dati evidenziano un divario tra l’utilizzo delle piattaforme e i comportamenti di acquisto; se infatti, come abbiamo appena visto, molti utenti si connettono da mobile, non è su questi device che completano l’acquisto. La percentuale di acquisto maggiore rimane da desktop con il 51%, mentre su smartphone gli acquisti sono inferiori al 20%.
| Utilizzo di Internet | Utenti attivi su internet: 25,7 milioni – Popolazione: 38,60 milioni |
| Velocità della connessione (Mbps) | 7.48mbit/s upload speed – 21.97 mbit/s download speed |
| Tempo medio di permanenza su internet (ore) | Internet su Pc o tablet: 4h 25m |
| Tempo medio di permanenza su internet da dispositivi mobili (ore) | Internet su smartphone: 1h 17m |
| Percentuale della popolazione che acquista online | Acquisti di prodotti o servizi online negli ultimi 30 gg: 53% |
| Utilizzo dei Social Media | Utenti attivi sui social: 14,0 milioni |
| Tempo medio di permanenza sui Social Media (ore) | Social media su device: 1h 17m |
Strumenti
Sito web single page
Necessaria ad aumentare il tasso di conversione – moltiplicare esponenzialmente il numero di utenti che compiono una determinata azione (effettuare un acquisto, contattare l’azienda, compilare un form di contatto, registrarsi su un sito etc..) – la landing page è una pagina web specificamente strutturata e mirata a un particolare flusso di traffico (campagna advertising, DEM, social-media).
Il sito web single page, se realizzato con metodo e coerenza, è lo strumento chiave di ogni campagna web per per qualunque tipo di azienda. Inoltre, è uno strumento che permette di valutare quantitativamente l’efficacia di una campagna, il ritorno diretto è infatti misurabile, in termini di vendite, contatti, ordini o richieste di informazioni ottenute attraverso la CTA (call-to-action) presente sulla landing.
E-commerce
In netta controtendenza con la crisi economica mondiale, l’e-commerce è un canale di vendita web che continua a crescere costantemente di anno in anno. Attraverso la vendita diretta dei prodotti on-line si riducono i costi legati alla distribuzione, consentendo di proporre i propri prodotti senza possedere un magazzino di stoccaggio sul territorio polacco.
Grazie all’e-commerce si possono inoltre raccogliere dati precisi sui clienti, analizzare le loro esperienze sullo store online, come la visualizzazione delle sezioni che vengono visitate, quali acquisti vengono fatti, e quelli che non vengono portati a termine, con il tasso di abbandono del carrello acquisti.
Social media
Quando si sviluppa una strategia digitale internazionale, si deve sempre prestare molta attenzione alle specificità del Paese target, cercando di conoscere i potenziali clienti e le loro abitudini sul web. Ad esempio, in Polonia il social network più popolare dopo Facebook è Nasza-Klasa.pl. Questo social network, non dissimile alla sua controparte americana, basa la sua iscrizione e gran parte del suo networking sulla scuola (o istituto) frequentato. È il nome stesso del social che fa intuire la sua vocazione “scolastica”: Nasza Klasa significa” La nostra classe” e come Facebook ai suoi albori, ha come obiettivo principale quello di far ritrovare i vecchi compagni di classe. Al suo interno conta anche una sezione di microblogging chiamata Śledzik, uno strumento da tener presente nello sviluppo di una strategia di promozione sui social.
Localizzazione
Quando si entra nel mercato polacco, le azioni politiche ed economiche da attuare sono molto simili a quelle di altri mercati europei mentre le strategie di produzione dei contenuti e gli approcci strategici sul web e sui social, sono differenti. La lingua e la cultura sono fattori di cui tener conto, essendo la Polonia uno dei Paesi Europei linguisticamente più omogenei. Quasi il 97% dei cittadini polacchi infatti, dichiarano il polacco come loro lingua madre.
Per rendere efficace un progetto di internazionalizzazione digitale non è infatti sufficiente la semplice conversione del testo nella lingua di destinazione, occorre piuttosto:
- adattare i contenuti al sistema culturale del paese e non semplicemente tradurli.
- utilizzare un linguaggio in linea con gli standard grammaticali e stilistici, oltre che alle aspettative e richieste dell’utenza polacca.
Conclusioni
La maggior parte delle aziende in Polonia hanno una presenza sul web – in prevalenza con un sito aziendale – mentre altre imprese più lungimiranti, possiedono anche una pagina di Facebook, un account LinkedIn e/o Twitter. Le aziende nel settore dei servizi (alberghi, bar e ristoranti) sono grandi utilizzatori dei social media: promuovono i loro servizi e creano engagement grazie ai commenti degli utenti, sviluppano campagne social al fine di espandere il loro pubblico e raggiungere un maggior numero di persone. Le aziende tecnologiche e manifatturiere invece, utilizzano perlopiù YouTube, perché il video in Polonia è un eccellente strumento per promuovere e mostrare i propri prodotti. YouTube ha infatti il più alto traffico giornaliero di tutti i social network e molte grandi aziende, lo utilizzano anche per pubblicizzare i nuovi prodotti e ricevere un feedback immediato dai clienti.
In conclusione, il mercato polacco non è poi così diverso da quello italiano e, facendo parte dell’Unione Europea da ben 13 anni, non presenta particolari problematiche per lo sviluppo di un nuovo business online.
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Fonti
- Główny Urząd Statystyczny – Ufficio Centrale di Statistica/Polonia – 2016
- BPER Estero – 2016
- Info Mercati Esteri – Rapporto Polonia – Ultimo aggiornamento: 29/10/2015
- Internet Society – Global internet report – 02/2017
- We Are Social – Digital in 2016
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Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.