Digital Export: focus Emirati Arabi Uniti
Ambito Paese
Gli Emirati Arabi Uniti sono uno Stato nel sud-est della penisola araba composto da sette Emirati: Abu Dhabi, Ajman, Dubai, Fujairah, Ras Al Khaimah, Sharjah e Umm Al Quwain. Con una popolazione di circa 9.230,000 abitanti e un PIL di 370,29 miliardi di USD (nel 2015), l’EAU può vantare uno dei prodotti interni lordi più alti al mondo.
Ottenuta l’indipendenza dal Regno Unito nel 1971, il Paese si è progressivamente trasformato in una delle realtà economiche più sviluppate del Medio Oriente. A contribuire alla crescita economica è stato soprattutto lo sfruttamento delle ingenti riserve di petrolio e gas naturale ma, negli ultimi anni, l’attuazione di politiche di diversificazione economica, ha ridotto l’incidenza sul PIL del settore petrolifero dal 60% nel 1980 al 30% nel 2015.
Altro importante fattore di crescita economica sono le zone di libero scambio presenti nel Paese (FTZ – Free Tax Zone), che attirano un numero cospicuo di capitali esteri. Le leggi federali EAU in materia di zone franche infatti, permettono ad ogni Emirato di istituire “zone libere” per le attività generali o specifiche per settore, regolare indipendentemente le attività commerciali, le licenze commerciali di emissione. Inoltre, consentono agli investitori stranieri di possedere il 100% della proprietà delle attività commerciali e di usufruire di una totale o parziale esenzione fiscale.
Alcuni dati tratti dalla nostra infografica, che puoi scaricare compilando il form a fondo pagina (link):
Opportunità
Gli EAU rappresentano il quindicesimo mercato di destinazione per l’Italia e il primo mercato di sbocco per le imprese italiane nell’intera area del Medio Oriente. Posizionata al settimo posto tra i fornitori, la nostra penisola raggiunge una quota di mercato di circa il 3%. Dopo un periodo di recessione dovuto alla crisi globale del biennio 2009-2010, a partire dal 2011 si è assistito a un netto miglioramento dell’economia e, negli anni, l’interscambio commerciale ha continuato a registrare un trend positivo ma contenuto, attestandosi su livelli di poco più superiori ai 5,5 miliardi di euro.
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“Presidiare quest’area da vicino è una scelta indispensabile oggi e strategica per il futuro”, spiega Marco Ferioli, responsabile Medio Oriente e Nord Africa di SACE, e aggiunge “Nel 2015 l’export italiano verso gli Emirati ha superato i 5,5 miliardi di euro e le stime ipotizzano che entro il 2018 le esportazioni italiane possano crescere di altri 2 miliardi”. Le previsioni SACE indicano infatti una crescita media annua superiore al 3% nei prossimi anni, per un export aggiuntivo pari a 2,1 miliardi di euro entro il 2018.
Gli Emirati Arabi ospitano alcuni dei centri commerciali più grandi del mondo, sono le principali destinazioni per lo shopping e le ri-esportazioni per il Medio Oriente e l’Asia. Tra i settori che offrono maggiori opportunità infatti, c’è quello dei beni di consumo, che mostrano un alto grado di assorbimento. L’acquisto medio per una famiglia locale è stimato fra i 4,000 e 5,000 USD mensili ma, la propensione alla spesa, cresce in funzione del grado di prestigio che il brand porta all’immagine della persona.
Le opportunità maggiori sono però nel settore dei prodotti agroalimentari: gli Emirati Arabi Uniti infatti importano circa il 90% dei prodotti alimentari e il mercato locale apprezza la qualità del Made in Italy. La domanda di importazione è in continua crescita: nel 2015 le importazioni del settore food sono salite fino a 5,5 miliardi di dollari e, secondo le stime dell’Economist Intelligence Unit, raggiungeranno gli 8,4 miliardi di dollari entro il 2020, soprattutto in vista dell’Expo.
Barriere
Gli EAU sono una delle destinazioni più interessanti per chi intende avviare un business online poichè, al contrario di molti Paesi del Medio Oriente, non sussistono infatti grandi difficoltà politiche ed economiche. In qualità di membro dell’Organizzazione Mondiale del Commercio (OMC) e come parte in vari accordi regionali di libero scambio in tutto il Consiglio di Cooperazione del Golfo (GCC), gli EAU sono tra i Paesi con il fisco più leggero per le imprese: si paga mediamente il 14,9% sui profitti mentre l’Italia la quota sale a 68,3%.
Quando si avvia l’attività imprenditoriale negli EAU, la struttura societaria idonea è la LLC (Limited Liability Company) – equivalente italiana della S.r.l – costituita da numero di soci che varia da 2 a 50, responsabilità limitata al capitale depositato dai soci e a cui non è richiesto un capitale sociale minimo. Il vincolo più stretto per le LLC è quello della proprietà: in una società di questo tipo infatti le quota straniera massima è del 49% mentre il restante 51% deve essere detenuto da un socio locale (ciò non vale, come abbiamo già visto, nelle “zone libere”).
La scena politica interna è tra le più stabili dell’area. L’economia è aperta agli investitori esteri e il business climate è positivo: gli Emirati Arabi Uniti sono al venticinquesimo posto nelle classifiche Index of Economic Freedom e Corruption Perceptions Index e all’ottantesimo posto nell’Export Opportunity Index.
Dati Digitali
Negli ultimi tre anni la penetrazione di Internet nei Paesi EAU è aumentata del 4%, grazie soprattutto ai cittadini più giovani che si confermano i più propensi a utilizzare Internet. Il 93% degli utenti hanno infatti un’età che va dai 18 a 34 anni, confermando che l’incremento dell’utilizzo di internet è direttamente proporzionale a un maggior livello di istruzione. Tutta la popolazione accede a internet da mobile (99%) grazie anche all’efficienza delle reti mobili (13,259 KBPS).
| Utilizzo di Internet | Utenti attivi su internet: 9.20 milioni su una popolazione di 9.33 milioni (penetrazione del 99%) |
| Velocità della connessione (Mbps) | 10.68 mbit/s upload speed – 29.44 mbit/s download speed |
| Tempo medio di permanenza su internet (ore) | Internet su Pc o tablet: 7h e 55m |
| Tempo medio di permanenza su internet da dispositivi mobili (ore) | Internet su smartphone: 3h e 54m |
| Percentuale della popolazione che acquista online | Acquisti di prodotti o servizi online negli ultimi 30 gg: 62% |
| Utilizzo dei Social Media | Utenti attivi sui social: 9.20 milioni |
| Tempo medio di permanenza sui Social Media (ore) | Social media su device: 3h 24m |
Strumenti
Sito web single-page
Un sito web aziendale costruito, ideato e gestito ad hoc, è il miglior canale di comunicazione del web e permette di raggiungere un considerevole numero di potenziali clienti, circa 7,47 miliardi di persone. Ma se non ci si occupa del propria piattaforma, se ne acquista una progettato male – o per scopi diversi dai propri obiettivi – magari senza indicizzazione e con solo contenuti ridondanti e autoreferenziali, si rischia di trasmettere un’immagine sbagliata del proprio business. Gli utenti infatti, utilizzano il web per reperire informazioni sui prodotti/servizi che intendono acquistare, nello specifico utilizzano i motori di ricerca come Google, Yahoo o Bing.
E-commerce
L’e-commerce è un settore in piena espansione, in particolare nell’Emirato di Dubai. Lo studio sul comportamento d’acquisto online – Online Shopping Behaviour Study – condotto da Mastercard nel 2015, indica un graduale aumento dello shopping online nel corso degli ultimi due anni, soprattutto su piattaforme locali come Souq.com. Più del 50% degli intervistati, afferma di aver acquistato on-line nei tre mesi precedenti e quattro su cinque si ritengono completamente soddisfatti e quindi acquisteranno nuovamente. I prodotti/servizi più acquistati sono: viaggi e alberghi, seguiti da elettrodomestici e abbigliamento. Mentre il numero di utenti online cresce di anno in anno, aumenta anche la preoccupazione per la sicurezza delle transazioni. Nell’ultimo rapporto di Arabnet sugli E-commerce Insights and Best Practices, la maggior parte delle aziende intervistate afferma che “Cash is King”, non a caso ⅔ dei pagamenti nell’Area MENA sono effettuati in contanti. In alcuni casi poi, le difficoltà del metodo di pagamento alla consegna sono da attribuire principalmente ai clienti che, molto spesso, cambiano idea e rifiutano la spedizione.
Social Media
Gli utenti attivi sui social negli EAU sono 9.20 milioni, il 99% dei quali accede da device mobile. Gran parte della popolazione utilizza almeno un social networks ma, a differenza degli altri Paesi, negli Emirati lo scopo principale è quello di comunicare con i propri contatti attraverso la messaggistica istantanea. Secondo una ricerca della Northwestern University in Qatar, gli utenti di Facebook degli EAU hanno media di 314 amici; il numero dei contatti però, diminuisce con l’età, da 230 tra i 18 ei 24 anni a solo 80 tra gli over 45.
Inoltre, il 64% degli intervistati tra i 18 e i 24 anni, afferma di essere influenzato nelle scelte di acquisto dai social media e dalle opinioni degli influencer. Il 45% invece, sceglie la messaggistica diretta (Whatsapp) o l’e-mail per valutare prodotti e/o servizi.
I social più utilizzati sono:
- Youtube – 93%.
- Facebook – 92%
- WhatsApp – 79%.
- Facebook Messenger- 77%
- Skype – 68%.
- Facebook Messenger – 42%.
- Instagram – 62%.
Fanalino di coda insieme a Snapchat (36%) LinkedIn, il social network professionale, è diventato disponibile in arabo solo nel 2015 e a oggi è ancora considerato poco utile e non convince gli utenti più giovani. Di contro, 9 utenti su 10 utilizzano quotidianamente Facebook e WhatsApp. Twitter invece, viene principalmente utilizzato per trovare e condividere notizie mentre Instagram viene per lo più percepito come canale di intrattenimento.
Tre utenti su quattro condividono ogni giorno contenuti e/o commenti online; gli argomenti di maggior interesse sono i video (43%), le notizie (30%) e la musica (25%). Nello specifico, tra gli utenti che utilizzano un solo social media, il 65% ha condiviso e/o commentato un contenuto nell’ultimo mese, mentre aumenta del 2%, la frequenza di condivisione, tra coloro che utilizzano due o tre piattaforme e sale fino all’83% tra gli utenti che fanno quotidianamente uso di tre o più piattaforme di social media.
Advertising
Molte aziende e-commerce utilizzano piattaforme di social media come Facebook e Instagram per la pubblicazione organica e la social media advertising.
Facebook è il social più utilizzato (92%) come canale a pagamento; esso concentra infatti sulla sua piattaforma advertising circa 2/3 della spesa pubblicitaria digitale.
Cultura
L’azienda che vuole intraprendere rapporti commerciali con partners EAU, deve tenere presente che gli Arabi tendono tradizionalmente ad essere fedeli ai fornitori che in passato hanno già conquistato la loro fiducia e di cui hanno già “testato l’affidabilità”; anche il contatto personale è molto importante e deve essere ripetuto periodicamente in occasione di eventi fieristici o incontri di lavoro.
I consumatori emiratini, nelle loro decisioni di acquisto, sono principalmente guidati dal prezzo ma si rivelano anche sensibili alla qualità e all’esclusività del prodotto, valutano positivamente la presenza di un servizio post vendita locale o, ancora, i continui aggiornamenti dei packaging e/o dei prodotti in sé. Sono inoltre sensibili al rispetto dei loro costumi, ed è necessario dunque tener di gran conto le tradizioni e le credenze locali. Infine, gli emiratini sono un popolo giovane e il loro tenore di vita è molto alto, sono esigenti e cercano sempre i prodotti più moderni e innovativi, in particolare nel settore della telefonia mobile e delle tecnologie informatiche; amano i luxury brand, il Made in Italy e tutto ciò che riguarda la moda e i prodotti di alta gamma.
Conclusioni
I dati e le statistiche fin qui riportati, mostrano chiaramente il valore di una strategia di web marketing localizzata per lo sviluppo di un business nel complesso mercato degli Emirati Arabi Uniti. Nella fattispecie Facebook e Instagram, si confermano i canali più utilizzati per la pubblicità a pagamento e con il tasso più alto di conversione.
Indirizzare le azioni, con una strategia “app-centrica”, è la scelta vincente. Oltre il 60% delle aziende intervistate da Arabnet nel suo ultimo report, ha un’app mobile e il 30% ne sta sviluppando una. Il mobile è uno dei settori in più rapida crescita: oltre il 60% delle aziende afferma che più di 2/3 delle loro vendite online sono su canali mobili e circa il 70%, crea esclusivamente campagne mobile adv.
Dunque, per creare una digital marketing strategy di successo per gli Emirati Arabi Uniti, bisogna saper sfruttare al meglio le potenzialità degli strumenti digitali ma è soprattutto necessario allineare le proprie scelte e azioni a un target esigente e mobile addicted come quello degli emiratini.
Fonti
- BPER Estero – Emirati Arabi Uniti – Scheda Paese
- SACE – Magazine Online – EMIRATI ARABI UNITI – Cerniera d’affari tra Europa e Paesi del Golfo
- The EIU – The Economist Intelligence Unit – United Arab Emirates
- We Are Social – United Arab Emirates – 2017
- SACE – Scheda Paese – Dubai Internet Society – Global Internet Maps – Maggio 2017
- Wikipedia – Popolazione mondiale
- MasterCard Study – Online shopping continues to gain popularity in the UAE
- Arabnet Intelligence – Report
- Media Use in the Middle East – Online and Social Media – Survey 2016
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Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.