Costi e ricavi: come cambia la gestione dei budget marketing nel B2B e nel B2C?
Il marketing, si sa, è un mondo in continua evoluzione ed ogni giorno nascono nuove sfide, opportunità ma anche possibilità. Quello che ad oggi è certo, però, è che il marketing B2B e il marketing B2C sono entrambi due settori tanto lontani quanto differenti; ma quali sono queste differenze? E quali invece gli elementi in comune? Ad approfondire la tematica ci ha pensato Ivan Cogliati, CEO di Superfluid Team (https://superfluidteam.com/), realtà che analizza l’operato delle aziende per aiutarle ad acquisire più clienti, accelerare la crescita e migliorare i risultati di marketing. Superfluid Team, in soli tre anni, ha collaborato con più di 50 realtà tra cui Scalapay, Furla, Tate (Eni), Cambiomarcia (Gruppo Unipol), Modivo, Vino.com, Mulac, Rattix e proprio per questo vanta un osservatorio privilegiato sulla tematica.
“In molti pensano che fare marketing nel B2B sia molto più semplice che farlo nel B2C. Le ultime esperienze con alcune aziende B2B ci hanno ricordato quanto ancora oggi le aziende B2B devono superare delle difficoltà addizionali per comprendere quante risorse allocare al marketing, perché e come misurarne i risultati. Non riuscire a farlo condanna le aziende ad avere un potenziale inespresso, crescere meno ed essere più deboli rispetto ai competitor più aggressivi”.
Gli elementi in comune tra il marketing B2B e il marketing B2C
Prima di andare ad analizzare gli elementi differenziali, sarebbe opportuno conoscere quelli che sono gli elementi in comune tra questi due mondi, differenti sì ma uniti anche da alcuni aspetti di grande rilevanza:
- L’obiettivo di fondo: in entrambe le tipologie di marketing, infatti, l’obiettivo ultimo è quello di aumentare le vendite o direttamente o attraverso la creazione di asset aziendali propedeutici a questo (es. brand awareness, lead, engagement).
- L’analisi dei dati: i dati, infatti, sono di fondamentale importanza sia in un contesto B2C che in un contesto B2B poiché permettono di monitorare le performance, comprenderne i driver e valutare le azioni migliorative;
- La gestione delle attività: dalla strategia all’esecuzione, dalla scelta delle opportunità alla pianificazione delle risorse.
- La contabilità finanziaria: ossia come le risorse marketing vengono definite e come esse sono correlate all’ottenimento dei risultati finanziari aziendali.
I fattori che differenziano la gestione del budget marketing nei due ambiti
Partiamo da una provocazione: gestire un budget marketing nel B2B è molto più difficile che gestire un budget marketing nel B2C. Inoltre, le aziende di prodotto B2C hanno mediamente il doppio del budget in relazione alla grandezza aziendale (10,1% del fatturato) rispetto a quelle B2B (5,4%)[1].
Nel B2B, la connessione tra costi di marketing e ricavi è molto più complessa da identificare, perché passa in parte dalla produzione di contatti e aziende interessate, che verranno gestite da una separata funzione aziendale (team vendita) e che si trasformeranno in clienti anche dopo vari mesi dai primi punti di contatto. D’altra parte, invece, le aziende B2C possono spesso contare almeno in parte su alcune attività marketing che generano clienti e vendite in modo diretto. Beni di consumo semplici e ricorrenti permettono una vicinanza tra l’attività di marketing e la generazione della vendita, facilitando così l’identificazione di cause ed effetti. Le attività di marketing in fasi ad alto intento d’acquisto (motori di ricerca, alcuni pubblici sui social network) o in fase di attiva valutazione (comunicazioni e promozioni nel sito/negozio) sono alcune di queste attività a impatto diretto.
Nel B2B, solo il 5% del target è pronto per l’acquisto; il restante 95%[2] necessita di una valutazione più approfondita. I marketer B2B dovranno quindi concentrare ampiamente le risorse su attività più complesse per definizione e misurazione, ossia attività per “educare” il mercato e costruire il proprio brand.
Un’impresa non semplice, considerando che una volta stabilito il budget bisogna prendere in considerazione diversi fattori:
- Decision Maker multipli: nel marketing B2B, i processi decisionali sono spesso più complessi poiché devono coinvolgere diverse persone, ognuna con sue priorità e preferenze. Questo rende più incerto e difficilmente prevedibile il rapporto tra input (budget) e output (risultati).
- User journey poco tracciabili: in generale, l’84%3 delle condivisioni di informazioni e conversazioni che possono portare le persone ad una decisione d’acquisto non sono tracciabili. Se Facebook e Instagram condividono varie informazioni su come le persone interagiscono con i contenuti, lo stesso non succede con Slack e Whatsapp. Questo fenomeno è più forte nelle discussioni B2B, dove spesso le conversazioni sono riservate e a “porte chiuse”, rispetto al mondo B2C che con molta facilità condivide i propri pensieri e giudizi in modo pubblico e, quindi, tracciabile (analisi di sentiment, recensioni clienti, ecc.).
- La lunghezza del ciclo di vendita: Il ciclo di vendita B2B tende ad essere più lungo, può durare anche svariati mesi, rispetto al B2C dove la maggior parte degli acquisti viene decisa in giorni o settimane. Anche per coloro che si sono decisi all’acquisto, spesso il percorso d’acquisto B2B è molto più oneroso e intermediato.
- Ricerche di mercato costose o impossibili: queste sono essenziali per chi vuole comprendere un mercato e tracciare come la notorietà del proprio brand evolve. È tuttavia molto costoso, a volte impossibile, avere ricerche di mercato sui decision maker B2B.
Questa situazione permette di dedurre che, per esempio, gli strumenti di tracciamento tradizionali (web analytics, UTM, codici di tracciamento) sono quasi inutili per le aziende B2B. Passare dal tracciare la fonte dei lead raccolti attraverso strumenti di web analytics al chiedere direttamente alle aziende interessate come ci hanno conosciuti, porta risultati profondamente diversi. Adottare la seconda pratica può permettere all’azienda di avere un’idea più completa di quanto successo e di avere rendimenti di marketing anche quattro volte superiori rispetto alla prima metodologia.
Per concludere, possiamo dire che ogni azienda B2B ha le sue necessità e particolarità. Notiamo tuttavia che pochissime aziende svolgono tre attività molto utili per orientare la propria strategia di Go-To-Market: tracciare la user journey dal primo punto di contatto di marketing fino alla vendita, chiedere agli utenti come li hanno veramente conosciuti, tracciare la notorietà del proprio brand.
[1] Fonte: https://cmosurvey.org/how-does-your-marketing-budget-grow-key-trends-from-the-cmo-survey/
[2] Fonte: https://www.marketingweek.com/peter-weinberg-jon-lombardo-95-5-rule/
3 Fonte: https://haiilo.com/blog/dark-social-traffic-why-it-matters-and-how-to-find-it/
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