Così come un diamante, anche uno slogan può essere per sempre
Ci sono slogan che hanno fatto la storia della pubblicità e, grazie alla loro efficacia e immediatezza, sono a distanza di anni subito riconoscibili da tutti.
Molte aziende hanno cercato, nel corso degli anni, di sviluppare e far affermare uno slogan che rendesse la loro realtà riconoscibile, senza che fosse necessario nominare i prodotti e i servizi forniti o riprodurre il proprio marchio, e quando ci sono riuscite si sono (giustamente) preoccupate di proteggerlo.
Una delle modalità per vantare una privativa su uno slogan è depositarlo, come marchio; come è stato fatto con il celebre “Just Do It”, registrato da Nike sin dal 1997, o con “I’m lovin’ it”, registrato da McDonald’s dal 2003. Tuttavia, gli slogan possono essere registrati come marchi, solo qualora possiedano i requisiti necessari per essere considerati marchi validi ed efficaci; devono dunque risultare leciti, nuovi, quantomeno con riferimento ai prodotti e servizi contraddistinti, e dotati di sufficiente capacità distintiva, ossia essere in grado di indicare la provenienza imprenditoriale di un prodotto o un servizio e non rappresentare un semplice messaggio promozionale, senza inoltre risultare decettivi.
In tal senso la stessa Corte di Giustizia Europea ha più volte confermato che l’ammissibilità della registrazione di uno slogan come marchio non può essere esclusa a priori a causa dell’uso pubblicitario che viene fatto della frase (Sent. 27 maggio 2018, T362/17), ma deve essere valutata al pari di qualsiasi altro segno distintivo che venga depositato, senza operare una valutazione più stringente circa il carattere distintivo del marchio oggetto di esame (Sent. 12 luglio 2012, C-311/11), carattere distintivo che non può comunque mancare. Infatti, uno slogan per essere registrato deve adempiere alla funzione propria del marchio e dunque essere percepito dal pubblico come indicatore della provenienza commerciale dei prodotti e dei servizi che contraddistingue; ovvero non deve ridursi a un semplice messaggio pubblicitario, ma risultare caratterizzato da un elemento fantasioso e originale, in grado di suscitare sorpresa o innescare un pensiero che permetta al pubblico, tramite uno sforzo interpretativo, di associare tale espressione all’azienda di riferimento.
Seguendo tali parametri si è ammessa ad esempio la registrazione dello slogan di Oatly (società produttrice di latticini a base di avena) “it’s like milk but made for humans” poiché, tramite la congiunzione, “il marchio richiesto mette in discussione l’idea comunemente accettata che il latte sia un elemento chiave della dieta umana” e “trasmette un messaggio in grado di mettere in sicurezza un processo cognitivo nella mente del pubblico di cui si parla” (Sent. 20 gennaio 2021, Oatly, T-253/20); così come quella dello slogan “vorsprung durch technik” [“avanti grazie alla tecnologia”] proposto da Audi, in quanto “La sequenza di parole lascia scorgere, a prima vista, soltanto un nesso di causalità e rende pertanto necessario un certo sforzo interpretativo da parte del pubblico. Inoltre questo slogan possiede una certa originalità e ricchezza di significato che lo rendono facilmente memorizzabile” (Sent. 21 gennaio 2010, Audi, C-398/08).
Al contrario, lo slogan “forever faster” depositato da Puma con riferimento a capi di abbigliamento e calzature sportive, non è stato invece ritenuto sufficientemente distintivo, in quanto ritenuto percepito dal pubblico come una “semplice formula promozionale”, facendo così venir meno il carattere distintivo che, come si è detto, costituisce requisito essenziale per la registrabilità di un marchio (Sent. 9 marzo 2017, Puma, T-104/16). Così come, ad esempio, è stata rifiutata la registrazione allo slogan “we’re on it”, ritenuto troppo semplice e formulato in termini generali, in quanto tale frase, che è intesa dal pubblico come “ci occuperemo di esso”, rappresenta un messaggio utilizzabile da qualsiasi fornitore sul mercato per incitare i consumatori ad acquistare i beni o i servizi forniti (Sent. 13 maggio 2020, Koenig & Bauer, T-156/19).
Uno slogan può godere inoltre di protezione proprio in funzione della sua finalità pubblicitaria, attraverso un deposito presso l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che garantisce prova del diritto di priorità circa la creatività del messaggio promozionale di una futura campagna di comunicazione per un periodo di 12 mesi dalla data del deposito ed è rinnovabile una volta per un analogo periodo (cfr. 44 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale; gli slogan depositati sono consultabili sul sito www.iap.it, nella sezione elenco depositi pre-emption).
Infine, in presenza dei requisiti previsti dalla legge sul diritto d’autore, ossia originalità e creatività, uno slogan può essere tutelato come opera dell’ingegno, senza che sia necessaria alcuna registrazione, così riservando all’autore qualsiasi diritto di utilizzazione economica; diritti che, generalmente, quando si tratta di slogan risultano in capo alle aziende che lo hanno commissionato ad agenzie e/o creativi, i quali permangono unicamente titolari dei diritti morali sull’opera. Ad esempio, è stata riconosciuta tutela autoriale allo slogan “You are, we car”, utilizzato da Fiat Group Automobiles S.p.A.
Sembrerebbe dunque che l’elemento chiave per tutelare uno slogan – a prescindere dalle diverse forme di tutela conosciute dal diritto – sia proprio la creatività e l’originalità del messaggio, così da permettere al pubblico di compiere uno sforzo esegetico tale da trasformare una semplice frase in una formula immediatamente evocativa della realtà imprenditoriale che mira a promuovere.
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