Come misurare la customer satisfaction e il suo impatto sul business: dall’NPS all’Earned Growth

Dalla sua introduzione nel 2003 a opera di Frederick Reichheld, il Net Promoter Score è diventato la metrica più diffusa per misurare la soddisfazione dei clienti, oltre che un pilastro per i progetti di customer experience management. Nel nuovo libro “Winning on Purpose” il senior partner di Bain Company e creatore dell’NPS ha introdotto un nuovo indice in grado di contabilizzare la crescita basata sulla fedeltà: l’Earned Growth.

Medallia, leader globale nelle soluzioni software per la gestione dell’experience, ha voluto approfondire in un incontro esclusivo con Frederick Reichheld i benefici della misurazione dell’apprezzamento degli utenti – e della relativa advocacy – e il ruolo di questi due indici.

Ecco cos’è emerso:

L’NPS E IL SUO SUCCESSO

“Da 1 a 10, in che misura raccomanderesti la nostra azienda a un amico o parente?” Questo tipo di domanda viene posta ormai molto spesso dopo aver visitato un sito, aver concluso un acquisto in un negozio, chiamato un call center o utilizzato la chat bot di quell’azienda. Un quesito a cui spesso ne seguono altri più specifici, tutti volti a calcolare in che misura (e per quali ragioni) il marchio è stato in grado di trasformare il cliente in un sostenitore dei suoi prodotti o servizi.

Questo indice ha lo scopo di permettere alle aziende di suddividere la clientela in tre segmenti e di quantificarli: i promotori, gli utenti che sono così soddisfatti della loro esperienza da consigliare il marchio ad altri; i passivi, ovvero quelli che sentono di aver ottenuto ciò per cui hanno pagato, ma niente di più e sono, è bene sottolinearlo, comunque un patrimonio per il brand al contrario dei detrattori che, delusi, non solo abbandoneranno il marchio ma ne parleranno anche male. Il Net Promoter Score si calcola semplicemente sottraendo la percentuale dei clienti detrattori da quella dei promotori.

Grazie alla potenza di questo indice e alla facilità del suo calcolo, almeno due terzi delle imprese presenti nella classifica Fortune 1000 utilizzano il Net Promoter Score, conquistando brand che spaziano dal mondo finanziario alle compagnie aeree, dalle telco ai retailer fino ai brand del food e alle grandi catene di hotel. Ma anno dopo anno l’NPS è entrata nelle C-suite anche di molte imprese medio-piccole e di un numero crescente di enti pubblici e organizzazioni.

L’NPS È SOPRATTUTTO UN OBIETTIVO

Grazie allo sviluppo di piattaforme tecnologiche evolute per l’ascolto del cliente, il calcolo dell’NPS si è allargato dalle sole survey alla misurazione della soddisfazione in tutti i punti di contatto, fisici e virtuali, in cui vengono lasciati feedback.

Questo ha permesso ai marchi di poter contare su una misura della customer satisfaction più profonda basata sull’intero customer journey e quindi di comprendere più facilmente come farsi apprezzare dai clienti.

Fred Reichheld ha sottolineato che i dati sull’NPS sono significativi quando si traducono in un’azione che mira al miglioramento della customer experience e non rimane, al contrario, un mero dato statistico di misurazione dell’advocacy dell’azienda. Questa metrica dovrebbe essere utilizzata come indicatore delle aree da migliorare o sviluppare ulteriormente per rendere positive – o, ancor meglio, eccezionali – le esperienze dei consumatori.

Quando ciò accade, l’azienda conquista clienti più fedeli, propensi ad acquistare di più e, non da ultimo, disposti con maggiore probabilità a indirizzare amici e parenti verso il brand. In altre parole, le società che si preoccupano di sviluppare la customer satisfaction possono contare non solo sulla loyalty della propria clientela ma anche sul suo ampliamento. Un grande vantaggio in un contesto generale caratterizzato da una competizione crescente e da clienti sempre più esigenti e meno fedeli.

Purtroppo, invece, man mano che questa metrica si è diffusa, sono anche aumentate le aziende che hanno iniziato a preoccuparsi soprattutto del punteggio ottenuto – e di come influenzarlo – piuttosto che servire al meglio i clienti. In altre parole, è cresciuto il numero di coloro che utilizzano questa metrica esclusivamente come KPI per la valutazione delle performance interne e il calcolo dei relativi bonus, in particolare di alcune aree aziendali, come il customer care.

LA SODDISFAZIONE SI TRASFORMA IN CRESCITA

L’utilizzo riduttivo dell’NPS ha spinto Fred Reichheld a sviluppare una nuova metrica, con l’obiettivo di dare una misura della crescita che un’azienda può conseguire grazie al miglioramento della customer satisfaction: l’earned growth.

La nuova metrica – letteralmente “crescita guadagnata” – misura la fedeltà dei clienti attraverso il parametro della crescita dei ricavi, individuando e sommando i flussi di entrate che provengono dai clienti di ritorno e appunto “guadagnati”.

La crescita guadagnata studiata da Fred Reichheld si fonda infatti su due componenti principali: la prima è l’NRR ovvero Net Revenue Retention, valore che misura il contributo al giro d’affari totale dei clienti attuali. La seconda componente è l’ENC (Earned New Customers) che calcola invece la percentuale di spesa dei soli clienti che l’azienda ha guadagnato tramite il referral. Entrambe richiedono che l’azienda sviluppi ovviamente una tracciatura del cliente anche in termini contabili, flusso di dati che le evolute piattaforme di CRM e CXM possono notevolmente facilitare.

Il nuovo indice può essere definito come l’NPS contabile e, va sottolineato, non è sostitutivo del Net Promoter Score ma complementare, in quanto quest’ultimo misura quanto l’azienda è capace di sorprendere positivamente i clienti trasformandoli in promotori dell’azienda. Mentre l’”earned growth” misura in che percentuale la crescita aziendale deriva da questa capacità.

“Chi sarà realmente capace di impostare un business model che mette al centro la voce del cliente, potrà contare su un successo anche nel futuro” commenta Giancarlo Rocco, Country Manager di Medallia Italia: “L’NPS di molte imprese leader, oltre che delle aziende over the top, lo confermano. Ma oggi grazie all’Earned Growth le aziende potranno anche contare su una metrica in grado di dare una misura finanziaria alla crescita basata sulla soddisfazione del cliente. Siamo certi che ciò darà ulteriore impulso ai progetti di customer experience management”.