Come misurare la comunicazione web
I canali di comunicazione web hanno il vantaggio di poter essere tracciati e misurati nel dettaglio in maniera costante.
È possibile sapere quanti sono i visitatori del sito web o dell’e-commerce, da dove sono arrivati, quanti di loro hanno acquistato o hanno contattato l’azienda. Anche gli stessi canali social offrono statistiche specifiche, le newsletter e le DEM possono essere analizzate nel dettaglio, e le diverse piattaforme di web e social advertising permettono di analizzare le azioni compiute dagli utenti.
Tutti questi dati sono messi a disposizione dell’azienda, che può e deve utilizzarli a proprio vantaggio, non perché servano a giustificare l’investimento, ma perché oggi nessuna attività può prescindere dall’analisi e dalla comprensione del comportamento del proprio target.
Ecco perché nel Visual Communication Planner le metriche sono strettamente legate agli obiettivi.
Le metriche di misurazione servono per valutare le attività che portano il target a diventare un contatto qualificato, al fine di raggiungere gli obiettivi di business.
Quelle che sono definite “metriche di canale” rappresentano il punto cardine per avere sempre sotto controllo i progressi e l’avanzamento del piano strategico di partenza. Misurare significa essere consapevoli del presente, per meglio prevedere il futuro. Non è da escludere, infatti, che sia necessario spostare una o più leve della propria strategia a seconda di una risposta inaspettata dei numeri. Avere una reportistica e una metrica chiara con la quale definire i propri parametri, è importante quanto fondamentale per la riuscita di una qualsiasi campagna intrapresa. Tempismo non significa adeguarsi ma anche anticipare. Per fare questo è consigliabile provvedere con un controllo costante o scadenzato delle proprie metriche. Di norma, si considerano processi di analisi con cadenza trimestrale, semestrale e annuale. Ancora meglio, sarebbe definire queste tempistiche come appuntamenti fissi di un “process map” che guardi all’intera durata della campagna stessa; definendo inizio, step da raggiungere e obiettivo finale.
Le domande da porsi per arrivare alla definizione delle metriche di canale sono:
- quali sono gli obiettivi di business?
- quali canali sono stati scelti per comunicare sul mercato scelto?
- come è possibile misurare tali canali?
Le metriche di business diventano quindi il punto di congiunzione tra le metriche di canale e gli obiettivi di business, che devono preoccuparsi di come misurare il risultato e l’effort, in termini di comunicazione, necessari per raggiungere gli obiettivi di business.
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Gabriele Carboni lavora con Philip Kotler, padre del marketing moderno, progettando il futuro del marketing. Kotler lo riconosce come guida nell’Impact Marketing. Carboni è noto come “Game-changer” nelle strategie di marketing digitale e influencer di spicco nel marketing in Italia. È coautore con Kotler di “Essentials of Modern Marketing” e del libro “Doers & Dreamers” con Seth Godin e altri esperti. Ha molti anni di esperienza in strategia di marketing digitale, è consulente, formatore e speaker a livello internazionale.