Come diversificare la propria presenza online e trovare nuovi punti di riferimento per il full funnel?

Secondo una recente ricerca condotta da ResearchGate diversificare la propria strategia di brand attraverso il posizionamento su 3 marketplace può portare a un incremento del 156% delle performance di vendita rispetto a una strategia esclusivamente monocanale. I marketplace sono infatti un attore sempre più rilevante nel panorama della distribuzione e sono diventati un punto di riferimento per i consumatori. A parlare di questi processi e di quali strategie determinano il successo del presidio dei canali digitali garantendo contemporaneamente performance di vendita, qualità del servizio di relazione con il cliente sono stati Paolo Giacalone, Head of Marketplace Europe di Reckitt e Marco Manzone, Marketing Senior Director Europe di Ariston durante la tavola rotonda della XVI edizione del Netcomm Forum moderata da Paola Marzario, Senior Partner di Netcomm Marketplace Lab e Presidente di BrandOn Group.

L’evoluzione digitale, accelerata dalla recente pandemia, ha travolto l’esperienza di acquisto trasformandola in qualcosa di più articolato e complesso, ma anche più accattivante. Il concetto di multicanalità è protagonista e richiede alle aziende strategie di vendita e customer experience sempre più ricercate, per le quali anche multinazionali come Ariston e Reckitt hanno dovuto aumentare le proprie funzioni aziendali, indirizzando le assunzioni verso i profili tecnici capaci di sfruttare le potenzialità abilitanti delle piattaforme marketplace.

Marco Manzone, una carriera devota al marketing e una forte passione per le nuove tecnologie, ha guidato lo sbarco di Ariston nel mondo del digitale e del retail online. Un percorso avviato grazie ad una mentalità all’avanguardia coltivata durante la sua lunga esperienza in grandi multinazionali, di cui 9 anni in Coca Cola e 9 anni in L’Oreal, e all’innovazione di processo e dei prodotti.

“Ariston è una multinazionale italiana ma fortemente radicata in tutto il mondo. Siamo presenti in 42 paesi e distribuiti in 150 con 1.7 milioni di fatturato in tutto il mondo. La difficile sfida di entrare nell’eCommerce è stata vinta grazie ad un assortimento mirato al canale eCommerce: siamo partiti dall’Italia con molto rigore e rispetto per la filiera tradizionale e ci siamo poi espansi in tutta Europa. – commenta Marco Manzone, Marketing Senior Director Europe di Ariston. “Aver iniziato un percorso su alcuni paesi europei ci ha permesso di reagire in maniera velocissima quando c’è stato il boom dell’eCommerce in concomitanza con l’esplosione della pandemia; nell’ultimo anno abbiamo assistito infatti ad un superamento del ruolo dei prodotti (76%) rispetto ai servizi (70%). Assortimento corretto, contenuti di valore che educano e aumentano la conversione, logiche organizzative adeguate e una profonda attenzione alle persone sono stati elementi immancabili per affacciarsi a questo settore, per cui Ariston continua ad offrire posizioni aperte in tutta Europa.” 

Paolo Giacalone, appassionato di marketing, digitale e innovazione, porta invece con sé un bagaglio esperienziale di dieci anni nel settore del largo consumo e oggi guida in Reckitt un team multi country e multipiattaforma per gestire marketplace globali e locali nel ruolo di Head of Marketplace Europe.

“Il successo che Reckitt sta avendo sui marketplace e generalmente nel mondo dell’eCommerce è sicuramente da imputare al fatto che già dal 2015 abbiamo iniziato a strutturarci per lavorare in questo settore: da un team di sole 2-3 persone, oggi ci sono 10 esperti solo in Italia. Abbiamo compreso prima di molte grandi multinazionali, soprattutto di largo consumo, l’importanza di adottare un approccio consumer centric che, a differenza di Reckitt, tendono a gestire l’e-commerce come aspetto secondario, anziché creare un team dedicato solo a questo settore. Sono nate nuove figure come il Content Manager, Performance Marketing Manager, Advertising Analyst che sono delle capabilities interne che non sempre vengono adottate, ma che invece assicurano vantaggi competitivi nel medio lungo termine e Reckitt ne è un esempio evidente – commenta Paolo Giacalone, Head of Marketplace Europe di Reckitt – “La visione di paesi più evoluti, quali Cina e UK, ha giocato un ruolo fondamentale nel nostro processo di crescita: applicare le loro best practices non solo di approccio di digital marketing e dei marketplace, ma anche di struttura, è stato un fattore decisivo per la nostra evoluzione. Inoltre, collaborare con un headquarter che dà strategie e linee guida ma anche autonomia locale e credere nelle risorse, nelle persone e nella loro formazione, ci ha consentito di creare nuovi profili attraverso questa visione di eCommerce people molto richiesti nel mercato.”

In questo contesto, Paolo Giacalone e Marco Manzone concordano sul fatto che i marketplace e l’eCommerce debbano essere una strategia sinergica ad altri canali, come i social media, e che debbano sfruttarne al meglio il potenziale per mantenere attivo, o far evolvere, il rapporto cliente-azienda.

“Le piattaforme di vendita rappresentano un attore sempre più rilevante nel panorama della distribuzione globale. Il loro presidio deve essere attentamente progettato e monitorato all’interno di una strategia complessiva omnicanale che coniughi fisico e digitale e dove quest’ultimo è composto da una pluralità di punti di contatto – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. – È interessante osservare come i marketplace rappresentino anche un modello di business al quale stanno già tendendo numerose imprese, sfruttando le sinergie abilitate dalle piattaforme per offrire una rosa più articolata di prodotti e nuove formule di servizio ai loro clienti” – conclude Liscia.

“I marketplace nascono inizialmente come piattaforme di marketing conversion, ma ora sono dei punti di riferimento per il full funnel. La costruzione del target, e delle varie affinità dell’audience riescono a dare un vantaggio dentro e fuori la piattaforma che permette di attrarre gli utenti e offrire servizi che molti brand da soli non sarebbero in grado di sostenere.” commenta Paola Marzario, Senior Partner di Netcomm Marketplace Lab e Presidente di BrandOn Group.