Cina e ripresa economica: i 6 trend opportunità per i brand italiani

La Cina, pioniera della risposta al virus, continua a essere un Paese “osservato speciale”, sia per le azioni messe in campo per il contenimento del virus, sia per la risposta all’impatto economico del lockdown. L’aumento delle vendite retail online a marzo 2020 in Cina ha visto un +10,7% rispetto a marzo 2019, con l’e-commerce cresciuto del 5,9% nel primo trimestre del 2020. Un settore che vale già il 36% delle vendite totali in Cina, contro l’11% in Usa e il 7% in Italia.

“La Cina rimane il Paese a cui guardare per comprendere il futuro dell’e-commerce. Questo perché la spinta al rinnovamento e il suo rapporto con la tecnologia, unita al forte pragmatismo e alla capacità di adattamento che caratterizzano la Cina contemporanea, posizionano ancora il Paese come anticipatore di ciò che avverrà in altre aree del mondo” afferma Stefano Generali, Managing Director di intarget China. “Il lockdown ha generato un generale aumento degli acquisti online di prodotti che normalmente venivano acquistati in store. La videoconferenza e la chat sono diventati la via principale a cui persone, imprese e servizi accedono per connettersi nei diversi settori fino ad oggi marginali. Pensiamo ad aree come Sport & Fitness e alle sfilate di moda e c’è, ancor di più, una fiducia, nella tecnologia come garanzia di sicurezza da tutte le fasce d’età, in maniera trasversale. Non basta essere presenti direttamente o attraverso un distributore locale per capire un mercato complesso è essenziale fare analisi e ricerche. L’obiettivo di intarget è aiutare le aziende a entrare in contatto e in sintonia con i consumatori cinesi, e lo facciamo attraverso analisi specifiche, report, attività di coaching e training al management italiano, per abilitare le aziende ad affrontare un mercato così speciale”.

intarget al workshop presentato al Netcomm Forum Live, dal titolo “China: new challenges, new opportunities – Il futuro del retail in Cina e nel mondo” ha elencato i 6 trends che si possono osservare nella fase 2 Cinese. Opportunità che possono guidare le imprese a pianificare l’ingresso o il consolidamento nel mercato asiatico.

Ecco i sei trend osservati:

La crescita del crossborder e-commerce
Il crossborder e-commerce, ovvero il commercio online internazionale, è in forte espansione in Cina e con l’acquisizione, nel settembre 2019, di uno dei principali player, Kaola, il gruppo Alibaba punta a uno sviluppo ancora più rilevante.
Molti fenomeni che erano già presenti prima dell’emergenza sanitaria hanno avuto una grande accelerazione, dovuta sia a una particolare fiducia da parte della popolazione – abituata a cambiamenti repentini – sia a un customer journey forzatamente mutato dal lockdown.
Secondo i dati Deloitte il canale crossborder in Cina, ha registrato un tasso di crescita annuale composto del 76% tra il 2015 e il 2018, originando 78,5 miliardi di RMB in volume lordo di merci nel 2019.
Molti marchi importanti del lusso, come Armani e Prada, che non erano presenti sui marketplace, hanno da poco lanciato la loro presenza su Tmall.

Logistica contactless
Fulcro dell’e-commerce cinese, la logistica rappresenta un asset strategico. Grazie a una rete distributiva in continuo miglioramento, basti pensare che in alcune aree urbane di prima fascia Alibaba grantisce consegne in 30 minuti nel raggio di 3km, l’e-commerce ha avuto una grande spinta nel Paese. La trasformazione digitale e logistica hanno favorito fortemente il settore delle vendite al dettaglio online, portando a un forte aumento delle performance, specialmente nel settore alimentare e dei beni di prima necessità. Negli ultimi mesi, poi, si sono potenziate le soluzioni di consegna «contactless», attraverso specifiche cassette postali, sono in progressivo aumento.

Multicanalità e nuovo ruolo dei negozi offline
In un contesto generale di elevati prezzi delle superfici commerciali c’è una generale tendenza al contenimento dei costi e la necessità di ottimizzare le reti distributive. A questo si aggiunge un passaggio accelerato dall’offline all’online, anche all’infuori delle aree di lockdown completo, di una serie di prodotti che prima si trovavano nei negozi fisici. Basti pensare all’aumento delle vendite online, nel settore alimentare, nel primo trimestre 2020 è pari al +32,7%. Il consumatore cinese sente particolarmente l’esigenza di prodotti freschi, sani e naturali e Alibaba, tramite Taobao, ha lanciato un grande progetto di sviluppo che punta a formare gli agricoltori cinesi a gestire streaming online, e vendere direttamente dalla fattoria attraverso le sue piattaforme. Altri dati dimostrano come il tasso di penetrazione dell’online retail sia vivace, a marzo 2020 è del +5,8%, l’aumento vendite beni di prima necessità YoY è del +7%, l’aumento delle vendite YoY a marzo 2020 è del +10,7%.

L’accelerazione dello smart retail
La Cina post-virus sta ulteriormente accelerando nella direzione di promuovere automazione logistica e distributiva, smart retail e self service shops. Sempre Alibaba, il gigante del retail cinese, sta portando avanti progetti dove i negozi sono senza personale fisico e completamenti integrati in piattaforme online. La Cina sta lavorando per la completa digitalizzazione di tutto il retail e anche lo shopping fisico sarà considerato semplicemente come l’ultimo tassello di un percorso che avviene tutto online: il punto finale di una transazione avvenuta nelle fasi precedenti. Tendenza che potenzia il ruolo dei Big Data: combinando informazioni dal comportamento dei consumatori online e geolocalizzandoli offline, le imprese acquisiscono informazioni sui gusti dei loro clienti, i loro movimenti e i modelli di comportamento. Per esempio, Tencent raccoglie e classifica le informazioni in diverse dimensioni, che consistono di più di 3,000 tag, compresi attributi fondamentali, interessi sociali, interessi di intrattenimento, preferenze dei media, ecc

I consumatori influencers
Se nel mondo occidentale è normale interrogare Google per domande del tipo “fashion trends 2020” e trovare i marchi che hanno investito nel search marketing, in Cina, l’utente rivolge queste domande alla community dei social network, per poi passare immediatamente alle piattaforme di social e-commerce, dove il ruolo degli influencer è determinante nelle scelte di acquisto.
A questo panorama, un numero sempre maggiore di consumatori Key Opinion Consumers (KOC) crea video-recensioni e messaggi sui prodotti che amano, affiancandosi ai tradizionali influencer.
Le aziende devono tener conto di questo nuovo touchpoint nelle proprie strategie aziendali per inserirsi nel tessuto cinese.

No “revenge spending effect”
I consumatori cinesi si stanno velocemente spostando verso scelte di acquisto meno emotive e più razionali. C’è una generale fiducia in una rapida ripresa ma anche maggiore attenzione alle spese.
Nelle ultime settimane in Cina c’è stato un notevole cambiamento di prospettiva: i consumatori stanno diventando più sofisticati, attenti e consapevoli.
I brand del lusso continuano ad avere un forte appeal, ma c’è maggiore attenzione sui comportamenti delle aziende, in termini di processi produttivi sostenibili e materiali di qualità; è emersa una crescente volontà di spesa per il tempo libero a partire dalla seconda metà di febbraio e si evidenzia una maggiore consapevolezza e attenzione ai temi della salute, del benessere e della sicurezza alimentare. Basti pensare che i servizi di consegna a domicilio di prodotti alimentari Missfresh e Dingdong MaiCai hanno visto entrambi una crescita YoY di oltre il 300% e il volume di ordini giornalieri su Hema nelle città di 1° e 2° fascia è quintuplicato nel periodo gennaio-febbraio 2020.

In questa fase delicata, la strategia deve tenere insieme vari elementi: strategie globali localizzate nel contesto cinese, gestione delle relazioni con uffici locali, distributori e retailer, monitoraggio dei consumatori cinesi e dei trend. Ma soprattutto, per operare, serve ridurre le barriere di accesso alla Cina e impostare una comunicazione costante, regolare e funzionale tra il brand e i suoi uffici locali, con i distributori e i partner commerciali.