--- title: "AI e shopping: il 68% degli italiani si fida dell’agente IA più che del proprio migliore amico. E 4 consumatori fedeli su 10 sono pronti a cambiare brand" url: https://giornaledellepmi.it/ai-e-shopping-il-68-degli-italiani-si-fida-dellagente-ia-piu-che-del-proprio-migliore-amico-e-4-consumatori-fedeli-su-10-sono-pronti-a-cambiare-brand/ author: "Redazione" published: 2026-09-09T06:30:29+02:00 modified: 2026-09-08T15:25:43+02:00 publisher: "Il Giornale delle PMI" language: it sections: ["SALES"] --- # AI e shopping: il 68% degli italiani si fida dell’agente IA più che del proprio migliore amico. E 4 consumatori fedeli su 10 sono pronti a cambiare brand *Redazione · 9 Settembre 2026 · Il Giornale delle PMI* > La ricerca Consumer Pulse 2026 di Accenture fotografa il passaggio dalla fiducia nell’AI alla delega: i consumatori italiani non si limitano più a consultare gli agenti, ma li lasciano decidere e agire per loro. - In Italia, **il 68% si fida di un agente IA più che del proprio migliore amico** per effettuare un acquisto. Il **72% delegherebbe singole attività** come la gestione di offerte, reclami, riordini e rinnovi, pur mantenendo però il controllo del processo finale di acquisto. - **Il 26% lascerebbe all’AI la decisione finale entro parametri definiti**, che includano tutele, trasparenza del processo e possibilità di intervento. Mentre **l’8%** consentirebbe già oggi una **transazione totalmente autonoma**. - Il **60% degli italiani prevede che almeno metà delle proprie attività di acquisto saranno influenzate dall’AI entro un anno**, quota che sale al 71% a livello globale. - Il 51% indicherebbe all’AI i brand da considerare, tra i consumatori fedeli **il 42% accetterebbe un cambio di marca se l’agente trovasse un’opzione migliore**. - **L’esperienza fisica continua a restare centrale**: il 24% attribuisce valore alle interazioni di persona e il 23% ai negozi come luoghi di esperienza. Il 68% degli italiani si fida di un agente IA più che del proprio migliore amico per fare un acquisto. E tra chi si considera un consumatore fedele, il 42% sarebbe disposto a lasciare che l’agente suggerisca un brand alternativo se ritenuto migliore. Sono alcuni dei dati che emergono dalla **Consumer Pulse 2026** di Accenture, presentata nel report **“Talk to my AI Agent”**, che ha coinvolto oltre 25.590 consumatori in 16 paesi, di cui 505 in Italia. La ricerca fotografa un cambiamento profondo: gli agenti di intelligenza artificiale non sono più solo strumenti di supporto, ma soggetti capaci di agire, decidere e acquistare per conto delle persone, ridefinendo le logiche della fiducia, della loyalty e della competizione tra marchi. *“Gli agenti IA stanno diventando nuovi intermediari del commercio e questo cambia profondamente le regole del gioco per brand e retailer. Se fino allo scorso anno la fiducia nei confronti degli agenti rappresentava un fattore differenziante, oggi la vera novità è che questa fiducia sta diventando la base. La nostra Survey mostra che anche in Italia i consumatori sono sempre più pronti a delegare agli agenti attività e decisioni d’acquisto, ma chiedono in cambio trasparenza, controllo e affidabilità* – ha dichiarato **Andrea Ruzzi, Responsabile Consumer & Manufacturing di Accenture Italia.** *“Per le aziende, la sfida è quindi duplice: da un lato, rendere offerte e messaggi facilmente leggibili, credibili e valutabili dall’IA; dall’altro, investire ancora di più nei momenti umani della relazione, perché è lì che continuano a costruirsi fiducia, identità e legame con il brand”.* ## **La fiducia negli agenti IA cresce ridefinendo le regole del commercio** Secondo la ricerca, i consumatori italiani sono sempre più disponibili a delegare agli agenti IA attività tradizionalmente gestite in prima persona. **Il 68% dichiara di fidarsi di un agente IA personale più che del migliore amico per effettuare un acquisto al proprio posto**, evidenziando il livello di credibilità raggiunto da queste tecnologie. A livello globale, questa fiducia raggiunge il 74%, confermando una tendenza ormai diffusa. Allo stesso tempo, **il 72% è disposto a lasciare che un agente IA gestisca in autonomia attività di commercio** come negoziare offerte, gestire reclami, riordinare prodotti o rinnovare abbonamenti, **purché il consumatore mantenga il pieno controllo del processo**. Questa disponibilità alla delega si estende anche a forme più avanzate di autonomia. **Il 26% degli intervistati si dice disposto a lasciare che l’agente IA prenda la decisione finale di acquisto** **prima dell’autorizzazione al pagamento,** rispettando parametri predefiniti, come prezzo e preferenze. Fino a un **8% che consentirebbe già oggi all’agente di completare autonomamente l’intera transazione**. Si tratta ancora di una quota limitata ma significativa, che segnala come l’adozione di modelli decisionali autonomi stia iniziando concretamente a prendere forma. A livello globale, queste percentuali risultano leggermente più elevate (32% e 9%), indicando una diffusione crescente dei modelli decisionali autonomi. Una tendenza destinata a fortificarsi nel futuro: **il 60% degli italiani prevede che almeno il 50% della spesa in una determinata categoria sarà influenzato dall’intelligenza artificiale nei prossimi 12 mesi**. A livello globale questa quota sale al 71%, indicando un impatto ancora più significativo sui comportamenti di acquisto. ## **L’autonomia si afferma se accompagnata da tutele** L’apertura verso agenti IA più autonomi dipende in larga misura dalla presenza di garanzie e meccanismi di protezione. Il 23% dei consumatori afferma che un’esperienza positiva legata a un acquisto a basso rischio, come il riordino di beni di uso quotidiano, li renderebbe più propensi ad affidarsi ad agenti autonomi in futuro. Questa evoluzione richiede però condizioni precise: **protezione dei dati, permessi configurabili, possibilità di intervento immediato e chiari meccanismi di ricorso**. In questo contesto, la fiducia non è più solo un fattore reputazionale, ma diventa una componente infrastrutturale dell’esperienza d’acquisto. ## **La fedeltà ai brand cambia forma** Uno dei segnali più rilevanti emersi dalla ricerca riguarda l’impatto degli agenti IA sulla **brand loyalty**. Da un lato, **oltre la metà dei consumatori (51%) dichiara che indicherebbe all’agente AI quali brand prendere in considerazione**. Dall’altro, emerge una apertura al cambiamento: tra i consumatori che si definiscono fedeli, ovvero coloro che scelgono abitualmente tra uno e tre marchi preferiti, **il 42% sarebbe disposto a lasciare che l’agente suggerisca un brand alternativo**, qualora identificasse una soluzione ritenuta migliore. Questo passaggio è cruciale perché evidenzia come la loyalty stia evolvendo: **da relazione stabile e identitaria a preferenza sempre più dinamica**, guidata da performance, convenienza e rilevanza oggettiva. ## **Il fattore umano resta decisivo** Nonostante la crescente centralità dell’AI, i momenti umani continuano a mantenere un ruolo chiave, seppur in forma più selettiva e intenzionale. **Il 23% dei consumatori ritiene che i negozi diventeranno ancora più rilevanti** come spazi capaci di generare momenti di piacere, mentre **il 24% attribuisce valore alle interazioni di persona** per costruire fiducia. Inoltre, **il 52% desidera rimanere coinvolto in almeno una fase del percorso d’acquisto**, perché attribuisce valore all’esperienza stessa o sente un legame emotivo con il brand. Ne emerge una dinamica ibrida: l’AI tende a semplificare e automatizzare le componenti più funzionali, ripetitive o razionali dello shopping, mentre **il canale umano continua a essere fondamentale per alimentare fiducia, relazione, identità e coinvolgimento emotivo**. Per i brand e i retailer, la sfida sarà quindi trovare un equilibrio efficace tra efficienza tecnologica e qualità relazionale**.** ## **Le implicazioni per brand e retailer** Secondo Accenture, questo nuovo scenario impone ai marchi una risposta rapida e concreta che tenga conto di un mercato sempre più governato dagli agenti. **I brand devono rendere i propri prodotti, messaggi e claim** **facilmente interpretabili e verificabili dagli agenti AI**, assicurandosi visibilità nei punti in cui queste tecnologie cercano, confrontano e decidono. Allo stesso tempo, devono costruire una **visibilità e credibilità presso i canali in cui gli agenti confrontano e decidono. Devono inoltre assicurarsi che le promesse del brand corrispondano all’esperienza reale: in un mercato governato dagli agenti, la coerenza tra claim e consegna è un fattore competitivo decisivo.** Per i retailer, l’AI non elimina il loro ruolo, ma ne ridefinisce profondamente il perimetro: la tecnologia può aiutare a ridurre attriti, migliorare la disponibilità dei prodotti, aumentare coerenza e rilevanza dell’offerta. Parallelamente, **i negozi fisici** sono chiamati a rafforzare la propria funzione di **spazi di esperienza, fiducia e connessione**, dove i clienti possano sentirsi compresi, ispirati e sicuri. In questo contesto, i player vincenti saranno quelli in grado di **usare l’AI per rendere più semplice la componente funzionale dello shopping, continuando al tempo stesso a investire nei momenti umani**, che restano insostituibili nella costruzione di valore e relazione. --- Fonte: [AI e shopping: il 68% degli italiani si fida dell’agente IA più che del proprio migliore amico. E 4 consumatori fedeli su 10 sono pronti a cambiare brand](https://giornaledellepmi.it/ai-e-shopping-il-68-degli-italiani-si-fida-dellagente-ia-piu-che-del-proprio-migliore-amico-e-4-consumatori-fedeli-su-10-sono-pronti-a-cambiare-brand/), Il Giornale delle PMI.